Статья для журнала «Коммерческий директор»

В эпоху информационного шума традиционное продвижение теряет свою эффективность. Решение данной проблемы может стать скрытая реклама (продакт плейсмент), с особенностями которой вы познакомитесь в этой статье 

Вы узнаете:

• Что такое скрытая реклама и в чем ее отличие от традиционной рекламы
• Какие есть виды скрытой рекламы, какими преимуществами и недостатками она обладает
• Наиболее известные примеры использования скрытой рекламы

Скрытая реклама или на английском языке product placement (РР) – явление, регулярно присутствующее в жизни современных потребителей. Один из первых ее примеров встречается в фильме «Иван Васильевич меняет профессию. Помните, как герой Леонида Куравлева говорит: «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе»? А в «Служебном романе» секретарша Верочка говорит по телефону своему мужу: «Угадай, что я сейчас курю? Marlboro! Новый зам с барского плеча целый блок кинул!»

Скрытая реклама сигарет Marlboro в «Служебном романе»

Среди современных российских фильмов наиболее насыщенными скрытой рекламой считаются «Ночной дозор» и «Дневной дозор» Тимура Бекмамбетова, вышедшие на экраны в 2004 и 2005 годах. В них зрители смогли увидеть пиво «Старый мельник», телефон Nokia, оператора мобильной связи МТС, автомобиль Mazda, кофе Nescafe и др. По данным создателей фильма, «Ночной дозор» заработал на скрытой рекламе 500 тыс. долл., а «Дневной дозор» – уже 3 млн. долл.

Скрытая реклама кофе Nescafe Classic в «Дневном дозоре»

Что же такое продакт плейсмент? Это один из видов рекламы, позволяющий управлять потребительским поведением, дополняющий прямую (традиционную) рекламу и нацеленный на формирование и укрепление имиджа организации или бренда, а также создание интереса к ним. Несмотря на то, что скрытая реклама так же направлена на увеличение продаж, в отличие от традиционной, она действует гораздо мягче, плавно вписываясь в контекст проекта (рекламоносителя), в рамках которого она реализуется.

Это аналог нативной рекламы в интернете, учитывающей предпочтения целевой аудитории, формат и особенности площадки, на которой она размещается, и плавно вписывающейся в контекст (сюжет, текст, фото и др.). В этом случае, например, герои фильмов используют по прямому назначению в качестве реквизита не «обезличенные» предметы, а такие, принадлежность которых к конкретному бренду может быть легко идентифицирована (например, звонят по телефону). Помимо этого, предметы могут просто фигурировать в кадре (например, ноутбук просто стоит на столе).

Некоторые специалисты считают РР аналогом партизанской рекламы. Однако, он, как правило, является более дорогостоящим способом продвижения, требующим существенных инвестиций при размещении на площадках, дающих хороший охват нужной целевой аудитории и имеющих серьезную репутацию. Важно отметить, что это всегда запланированная, а не спонтанная маркетинговая активность.

Самым популярным брендом, который чаще всего задействован в такой рекламе, считается Apple, продукция под которым имеет хорошо узнаваемый логотип (по данным BrandonGaille.com).

Скрытая реклама Apple в сериале «Доктор Хаус»

Преимущества и недостатки скрытой рекламы представлены в таблице.

Преимущества

Недостатки

·       Сравнительно более низкая стоимость по сравнению с другими рекламными каналами ·       Прямое попадание в целевую аудиторию, которая совпадает с целевой аудиторией проекта ·       Не вызывает у потребителей желания ее закрыть, переключить или выключить, а также нет такой возможности ·       У потребителей нет ощущения навязчивости и агрессивного продвижения, поэтому возникает больше доверия ·       Возможность показать товар или услугу в реальных условиях использования ·       Длительный срок «работы» (пока «жив» проект, где размещается реклама) ·       Возможность формирования устойчивой связи между проектом, в котором размещается скрытая реклама, организацией или брендом ·       Лучшая запоминаемость (зависит от контекста) ·       Возможность формирования группы потребителей-«последователей» (например, поклонники фильма или блогера) ·       Потребители вовлекаются в процесс, что снижает «градус» рекламы ·       Россияне привыкли доверять экспертам (ими выступает площадка, герои, блогеры и др.)

·        Невозможность точного расчета эффективности и прогнозирования ожидаемого результата ·        Необходимость вписаться в контекст проекта и невозможность расставить нужные акценты без навязывания бренда потребителям ·        Риск негативного отношения к бизнесу или бренду в случае провала проекта, в котором она размещается ·        Возможно негативное отношение потребителей, уставших от информационного шума, если РР сделан «с нажимом» ·        Ограниченный охват ·        Может использоваться не для всех товаров и услуг (зависит от выбранной площадки и специфики товара или услуги) ·        Может быть большой промежуток времени между появлением идеи о РР и ее реализации в рамках какого-либо проекта

Можно выделить три вида РР:

• визуальный – потребители видят логотип в фильме, сериале, на фотографии, в тексте и др.;
• вербальный или звуковой – потребители слышат название, например, в песне или во время телепередачи, музыкальный трек или слоган, которые напрямую ассоциируются с брендом;
• кинестетический (динамический) – брендированный товар используется по прямому назначению, а не является фоном (не просто фигурирует в кадре).

С точки зрения используемых площадок можно выделить следующие виды скрытой рекламы:

• Практически все современные российские и зарубежные фильмы содержат скрытую рекламу. Одним из классических вариантов, который прекрасно попал в образ главного героя – это бондиана. У зрителей всех частей картины сложилось четкое понимание, что Джеймс Бонд носит часы Omega, водит автомобиль BMW, любит коктейль с Martini и др. Создатели смогли сформировать такой «набор» брендов, который не вызывает у потребителей негатива, а формирует у них вкус на качественные товары и ассоциативную связь между брендами и определенным стилем жизни.

Компания BMW так удачно попала в образ Джеймса Бонда, что продажи автомобилей растут после выхода каждой части фильма. По данным BrandonGaille.com, после показа автомобиля Z3 в фильме «Золотой глаз» компания получила 9 000 предзаказов. А часть «Координаты «Скайфолл» только на скрытой рекламе заработала 45 млн. долл. Таким образом, попав в атмосферу фильма, стиль жизни его героев и в целевую аудиторию компании и бренды имеют прекрасные шансы увеличить продажи в момент выхода картины в прокат.

Наибольшее количество появлений в кино имеет FedEx, который в ленте «Изгой» появился 51 раз, являясь частью полноценной частью сценария и не вызывая негативной реакции зрителей.

Скрытая реклама FedEx в «Изгое»

В некоторых случаях бренд может быть вынесен в название – так было в случае с «Дьявол носит Prada» или «Завтрак у Тиффани».

Среди последних российских фильмов все рекорды по продакт плейсменту побил «О чем говорят мужчины-3», вышедший на экраны в 2018 году, в котором на скрытую рекламу пришлось около 9% продолжительности картины. В нем появились «Яндекс.Такси», игра World of Tanks, автомобиль Audi, водка «Пять озер» и другие бренды.

• Сериалы также все активнее используются бизнесом для РР. Например, «Секс в большом городе» существенно повысил популярность кофе Starbucks и женской обуви Manolo Blahnik. В популярном российском сериале «Воронины» регулярно встречаются молоко «Простоквашино», йогурт Fruttis, витамины «Пиковит» и др. В отличие от фильмов, сериалы, как правило, имеют свою конкретную целевую аудиторию, в которую важно «попасть». При этом разовые появления в «мыльных операх» не гарантируют роста известности и запоминаемости бренда – фильмы в этом плане гораздо эффективнее.

Скрытая реклама кофе Starbucks в сериале «Секс в большом городе»

• Социальные сети активно используется для размещения информации о товарах и услугах в группах компании или бренда и в партнерских группах. Кроме того, бизнес активно использует в качестве инструмента отзывы и комментарии, выглядящие как независимая информация от реальных потребителей. Могут также привлекаться обычные пользователи с большим количеством подписчиков, но не являющиеся блогерами. Они задействуются в рекомендательном формате и пишут у себя в аккаунтах посты-рекомендации, например, «Я сегодня утром пила кофе в потрясающей кофейне …».
• Интернет-площадки. Широко используются обзорные статьи, представляющие собой рейтинг или простое сравнение между собой брендов или предложений разных компаний. В этом случае важно сохранить объективность и не чернить конкурентов, аккуратно подводя потребителей к мысли о том, что товары и услуги компании являются лучшими.
• Реклама в блогах лидеров мнений (блогеров). Большинству потребителей давно уже понятно, что многие успешные блогеры зарабатывают рекламой. Но если прямая реклама неизбежно вызвала бы негатив и отток подписчиков, то формат рекомендаций позволяет компаниям достигать поставленных целей.

Скрытая реклама ЦУМа в Instagram Ксении Собчак

• Скрытая реклама в мультфильмах работает по тому же принципу, что и в фильмах и сериалах. Один и последних российских примеров – продолжение всеми любимого мультфильма «Трое из Простоквашино», в котором делается реклама одноименного молочного бренда компании Danone, которая приобрела у Эдуарда Успенского право на его использование.
• Телевидение. Чаще всего РР используется в кулинарных программах (например, с их помощью на рынке закреплялся майонез Calve), в передачах, посвященных стилю и красоте (например, шампуни «Лошадиная сила») или ремонту, в различных ток-шоу (например, брендированные стаканы с водой или соком) и т.п.
• Скрытая реклама в книгах. Бренды и компании могут упоминаться в книге, могут быть частью сюжета или даже вынесены в название. Одним из наиболее популярных авторов в России является Дарья Донцова, поэтому неудивительно, что в ее книгах все чаще появляется РР. Например, «Принцесса на кириешках» (сухарикт) или «Филе из золотого петушка» (полуфабрикаты), а также уже упомянутые выше «Дьявол носит Prada» и «Ночной дозор», по которым сняты одноименные фильмы.
• Песни используются гораздо реже. Среди российских исполнителей можно назвать группу «Сплин» с песней «Орбит без сахара», Земфиру и «Девочка-скандал», в которой упоминается KENZO, Серегу с хитом начала 2000-х «Черный бумер» и др.
• Компьютерные игры давно уже стали интересными для бизнеса площадками, где может размещаться РР. Например, в игре Super Mario Maker рекламируется автомобиль Mercedes.

Основные риски, к которым должна быть готова компания в случае использования РР:

• в случае провала проекта, в котором планируется разместить бренд (например, фильма), компания не получит ожидаемого охвата, а негативное отношение к проекту или конкретной знаменитости может сказаться и на самом бренде;
• могут быть отложены сроки появления проекта, в результате чего компания может не достичь поставленных целей (например, если планируется продемонстрировать новинку, выход которой уже запланирован);
• низкий уровень контроля, т.к. компания и ее бренд интегрируются в проект, но не могут диктовать свои условия;
• возможна негативная реакция потребителей, если конкретные рекламоносители (проекты) уже активно используются брендами и количество РР в них велико.

После принятия решения о размещении скрытой рекламы важно проработать следующие моменты:

1. Выбор товара или бренда для продакт плейсмента.
2. Определение предпочтений целевой аудитории выбранного товара или бренда.
3. Выбор наиболее подходящего для решения поставленных задач проекта (фильм, сериал, компьютерная игра и др.).
4. Проработка совместно с создателями проекта сценария участия в нем бренда.
5. Прогнозирование эффективности скрытой рекламы (ожидания от РР в показателях прироста продаж, известности, узнаваемости и др.).

При этом важно понимать, что скрытая реклама никогда не заменит традиционную рекламу, она должна осуществляться в рамках коммуникационной стратегии компании и дополнять традиционную рекламу, а не являться точечной активностью. При выборе рекламоносителя важно уделить большое внимание проработке ее размещения без выпадения из контекста и без навязчивости. Продакт плейсмент должен восприниматься как часть единого целого, а не как инородное тело. В противном случае компания или бренд вместо роста продажи рискуют получить негативную обратную связь.

Ссылка на статью

*****************

Если у вас есть необходимость в решении маркетинговых и стратегических задач, буду рада вас видеть на своих консультациях или в рамках проектов, которые мы реализуем для клиентов в компании «Лаборатория трендов». Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!