Магазины без продавцов — логичное продолжение трендов ритейла. Но, как и в случае с другими инновациями и новыми бизнес- моделями, важно не торопиться. Почему не удалось массовое внедрение таких магазинов в Китае и как дальше будет развиваться формат — в моей колонке для любимого MarketMedia.

Магазины без продавцов (автономные или «беспилотные» магазины) появились впервые несколько лет назад в США. Первопроходцем стал Amazon, объявивший в 2016 году об открытии первого магазина Amazon Go. Почти сразу же такие «беспилотники» стали появляться в Китае. Но прошла пара лет, и многих из них уже нет.

Немного истории
Столетия назад все начиналось с традиционной торговли через прилавок. Затем появились магазины с открытой выкладкой, в основе которых лежит свободный доступ потребителей к широкому выбору упакованной продукции. Именно супермаркеты дали стремительный толчок войне FMCG-брендов. В России такой формат торговли появился относительно недавно, только в начале 2000-х.

Следующим этапом стал активный рост онлайнканала продаж, прежде всего в сегменте non-food. В Интернет медленно перетекает и торговля продуктами питания. Принципиальное отличие этого формата от обычной торговли — практически полное отсутствие коммуникаций покупателей с продавцом. Все процессы происходят в виртуальном пространстве, ситуации подтверждения покупки call-центром интернет-магазина сегодня практически не встречаются. Связаться с продавцом покупатели могут с помощью разных форм обратной связи, имеющихся на сайте (отправка сообщений, обращение по электронной почте или через мессенджер, заказ обратного звонка или онлайн-консультант).
Офлайн-ретейл также активно осваивает цифровые технологии. Например, американский Walmart использует роботов, которые сканируют полки на предмет необходимости пополнения запасов и проверки правильности цен и маркировки товаров. Также компания планирует использовать дроны, которых смогут вызвать покупатели и которые смогут решать поставленные перед ними задачи по поиску товара или нужной секции в магазине. А использование мобильного приложения со списком покупок позволяет потребителям получить «координаты» нужного товара в конкретном магазине с высокой точностью. Все больше торговых точек по всему миру оснащается кассами самообслуживания, а роботы-тележки, следующие за своими «хозяевами», уже перестали быть фантастикой.

Появление магазинов без продавцов стало логичным продолжением развития традиционной торговли с помощью цифровых технологий. В 2017 году об активном развитии полностью автоматизированных магазинов заявили в Китае. В 2018 году сеть Tesco запустила пилотный проект по созданию магазинов без персонала на кассах и без использования наличных. Для совершения покупки потребителям нужно отсканировать свои покупки с помощью смартфонов и через них же совершить оплату. В 2019 году в России формат точек без продавцов начали тестировать сети «ВкусВилл», «Пятерочка» (формат «Пятерочка с собой») и «Фасоль» (Metro Cash&Carry), в которых все функции в процессе покупки выполняет сам покупатель.

На первый взгляд новый формат торговли должен был начать стремительно распространяться по всему миру, ведь он удобен и для ретейлеров, и для потребителей. Для ретейлеров это едино-временные инвестиции в технологии и затем ежемесячные затраты на поддержание системы, при этом сокращение затрат на торговый персонал. Персонал в такой бизнес-модели нужен только для обеспечения товаров на полках и их правильной выкладки. Все остальное делает бэк-офис. Однако за очевидными преимуществами скрываются большие затраты на запуск проектов, прежде всего на технологии автоматизации (физическая инфраструктура и цифровые технологии). С развитием формата их стоимость будет снижаться по мере увеличения количества разработчиков, но пока затраты высоки. Кроме того, автономные магазины работают на доверии к потребителям, но свести к нулю ситуации воровства не получится. Это влечет за собой инвестиции или в технологии отслеживания покупок, или в изначальное планирование убытков от краж. Зарубежные игроки называют потери от 3-4 до 20% в зависимости от того, как контролируются действия потребителей.

Для потребителей новый формат торговли — существенное сокращение скорости совершения покупок и новый потребительский опыт. Кроме того, такие торговые точки, как правило, располагаются в местах с большим потребительским трафиком и могут работать круглосуточно, что удобно для потребителей. По своей сути это аналог интернет-торговли, реализованный на офлайн-площадках.

Китайский пример
В то время как американские, европейские и российские ретейлеры только запускают пилотные проекты, медленно приучая потребителей к новому формату, в Китае сразу несколько крупных игроков (в том числе Alibaba) начали активную экспансию «беспилотников» по всей стране. Спустя почти 2 года можно сказать, что массовое внедрение такого формата в Поднебесной не удалось. Ожидания китайских ретейлеров не оправдались — сначала они отказались от амбициозных планов развития, а затем начали закрывать недолго проработавшие магазины. Аналогичным образом не оправдываются пока и прогнозы, еще 5 лет назад предрекавшие, что в ближайшие годы практически все продажи уйдут в онлайн.

Перечислим факторы, которые ограничивают развитие нового формата торговли и из-за которых, возможно, не стоит массово запускать подобные инновации. Так, несмотря на открытость современных потребителей новому потребительскому опыту и ежегодный рост доли новаторов, этого недостаточно для распространения нового формата по всему Китаю и проникновения во все страны мира всего за пару лет. Аналогичным образом не за один год и даже не за одно десятилетие происходит развитие онлайн-торговли.

Новый потребительский опыт — важный драйвер развития современного ретейла. Однако в данном случае как нельзя кстати подходит известная поговорка: «Привычка — вторая натура». Менять привычки люди не любят. За этим стоит большое количество рациональных и психологических причин. Например, даже если формат вызывает интерес, потребитель может бояться сделать что-то неправильно при совершении покупки. При мыслях об этом в его голове выстраиваются разные негативные схемы — от страха выглядеть нелепо в глазах других потребителей, если не получится самостоятельно справиться с покупкой, до обвинений в воровстве, если во время сканирования произойдет сбой и часть товаров останется без оплаты. Если говорить о потребителях старшего поколения, для них такие нововведения могут стать причиной еще большего стресса. Кроме того, если потребителям нужна помощь торгового персонала, они столкнутся с вынужденной беспомощностью и необходимостью самостоятельного решения возникших проблем. По этим причинам потребители настолько долго, насколько это возможно, будут отказываться от посещения «беспилотных магазинов» или совершать в них покупки при поддержке более продвинутых членов семьи, друзей и знакомых, постепенно осваивая новый для себя формат. Для минимизации этого фактора как минимум на первых порах не получится обойтись без персонала. Например, в Amazon Go это сотрудники, на входе объясняющие, как устроен «беспилотный» магазин.

Еще одна причина — невозможность обеспечить эффективную работу магазина без персонала, в том числе минимизировав воровство, на больших площадях. Несмотря на то что крупные форматы по всему миру находятся в кризисе и теряют потребителей, не желающих тратить несколько часов на дорогу и покупки, небольшие автономные точки площадью от 20 до 200 м² могут закрыть только часть потребностей покупателей. Это значит, что забежать за товарами первой необходимости в «беспилотник» может быть удобным решением, однако за остальными покупками люди будут продолжать ходить в супермаркеты. В том числе за скоропортящейся продукцией, часть которой сложно купить без персонала магазина. Например, за продуктами кулинарии и охлажденными рыбой и мясом. Но технологии не стоят на месте, Amazon уже заявляет о планах запуска супермаркета без касс площадью 1000 м².

Существенная проблема «беспилотников» — отсутствие эмоций при совершении покупки. Современные люди постоянно бегут, стараясь все успеть. Для многих из них посещение магазинов — это небольшая «перезагрузка» и возможность ненадолго отвлечься от рутины. В магазинах без про-давцов совершение покупки становится еще одной рутинной последовательностью действий. С учетом того что китайские потребители достаточно эмоциональны и коммуникабельны, новый формат лишил их привычной радости общения с продавцами. Для представителей других национальностей при совершении ежедневных покупок фактор скорости и удобства может перекрыть желание общения с персоналом, поэтому влияние этого ограничения может быть существенно ниже.

Формат магазинов без продавцов не предусматривает использование наличных денег. Мы уже привыкли большую часть покупок совершать с помощью карт, но есть категории потребителей, которые продолжают расплачиваться «по старинке». Это дети и подростки, пенсионеры и любые другие потребители, предпочитающие оплату наличными. Данный фактор является наименьшим барьером, но о нем не стоит забывать.

У части покупателей создается ощущение тотальной слежки, что воспринимается как психологическое давление и вызывает опасения за сохранность информации. Речь не только о получении ретейлером максимума информации о покупателях с помощью цифровых технологий (персональные данные и история совершения покупок), но и о слежке с помощью видеокамер с целью предотвращения краж.

И все-таки, несмотря на перечисленные выше ограничения, остановить развитие торговли без продавцов они не смогут. Но происходить оно будет довольно медленно — ретейлерам нужно постепенно приучать потребителей к новому формату. Сделать это можно за счет смешанного формата, совмещая традиционную торговлю через кассы с зонами самообслуживания. В часы пиковых нагрузок пользоваться цифровыми технологиями начнут не только технически подкованные новаторы, но и те, кто захочет сэкономить время. Таким образом, новый потребительский опыт начнет распространяться, формируя новые модели потребительского поведения. Крупнейшие российские сети уже не первый год внедряют новые способы совершения покупок, приучая потребителям к технологиям. Совместно они проложат путь и «беспилотной» торговле.

Ссылка на статью