Предыдущие части здесь и здесь

4. No logo или бренды?

Если вы не читали книгу No logo Наоми Кляйн, очень рекомендую. Она появилась в начале 2000-х, но многие моменты до сих пор актуальны. Брендинг у нас тогда только начал развиваться, поэтому казалось удивительным, что основной актив Nike – это бренд, который является образом, а не чем-то материальным. При этом площадки, производящие недешевую спортивную одежду и обувь, расположены в странах третьего мира с низкой стоимостью труда. Иными словами, основным бизнес-процессом многих мировых брендов является не производство, а брендинг, представляющий собой хороший (неплохой) продукт в «обрамлении» большого количества маркетинга и рекламы.

Сейчас появляется все больше мировых брендов без классических активов (здания, сооружения, производственные линии и т.п.), работающих в IT-сфере. Например, Uber и Airbnb до начала пандемии стоили уже дороже, чем Toyota и Marriott с многолетней историей и активами. Молодые бренды быстро влетают в «хит-парад» самых дорогих мировых брендов, прежде всего, за счет соответствия трендам и четкого попадания в неудовлетворенные другими игроками рынка потребности потребителей. При этом у них есть существенное отличие от «старых» брендов – их активно сарафанят потребители в интернете, делясь своим опытом потребления и рассказывая о полученных выгодах (быстро, удобно и т.п.). С развитием цифровых технологий IT-бренды гораздо быстрее становятся частью жизни потребителей, без которой им уже сложно себя представить. Пример тому почти паника, связанная со страхом отключения социальных сетей в России, в которых многие люди уже практически живут.

Если же вернуться к товарным брендам, с ростом потребительской культуры все больше потребителей понимают, что они оплачивают и продукт, и немалую наценку за бренд. При этом предложения других менее известных компаний могут быть не хуже, а иногда и даже лучше. Во многом именно на этом базируется развитие СТМ сетей (собственных торговых марок). За рубежом есть сети, где под СТМ продается более 80% ассортимента, наши сети также начали активное движение в этом направлении. Например, сеть «Лента» предлагает своим потребителям 17 СТМ и эксклюзивных брендов, представленных только у этого ритейлера. Конечно, в этом случае мы видим рост бренд-капитала сети, но растущие продажи СТМ показывают, что потребители готовы переключаться (попробовать что-то новое, сэкономить и др.).

Кроме того, потребители все чаще говорят о том, что устали от того, что на полках магазинов и в торговых центрах они встречают один и тот же набор брендов. Это обратная сторона роста транснациональных компаний, о которой пишет Наоми Кляйн – глобализация, из-за которой кажется, они буквально преследуют потребителей. Но что мы видим сейчас? Начинает расти популярность небольших игроков (в т.ч. через маркетплейсы), активно развиваются бренды в социальных сетях, растут продажи в фермерских магазинах. Формируется дуальность «мировые бренды – небольшие бренды», в которой каждый потребитель выбирает свою золотую середину.

Также нужно отметить, что зарубежные потребители в целом более осознанные и уже не первый год среди мировых трендов упоминается снижение показного (брендового) потребления. В России же своя специфика – открывшиеся после распада СССР границы сделали доступными многие бренды, которые на начальном этапе россияне буквально боготворили. Интересный факт – в прошлый кризис продажи люксовых брендов упали по всему миру, кроме России.

Ситуация, конечно, меняется, но пока любовь россиян к зарубежным брендам сложно переломить, хотя указанные выше изменения становятся все более очевидными. Можно ожидать, что существенный вклад в перераспределение доходов населения между брендами внесет поколение Z, но это будет позже, не ранее чем через 5-10 лет. Считается, что они менее зависимы от материального мира и более спокойно относятся к брендам. Однако, и здесь нужно учитывать российский менталитет.

Что будет дальше? Время покажет. Через какое-то время мы увидим, кто действительно уйдет навсегда, а кто вернется. Увидим, как бренды будут восстанавливать репутацию на нашем рынке и возвращать потребителей. И поймем, у кого настоящий бренд-капитал, который может устоять перед любыми обстоятельствами.