Пост написан по итогам окончания работы «Лаборатории трендов» над проектом по маркетинговой «упаковке» программного обеспечения, предназначенного для b2b-клиентов.

При работе со сложными продуктами* маркетологам нужно начинать не с изучения технических моментов, а с потребителей, поняв, как и для чего они используют эти продукты. Потому что глубоко в технологии и технические характеристики, возможно, и не придется вникать. А если и придется, можно будет задавать уже более четкие и конкретные вопросы техническим специалистам (разработчикам, конструкторам, инженерам, техподдержке и т.п.).

*сложные продукты – большинство b2b-продуктов (многокомпонентное сырье, оборудование, программное обеспечение и др.) и потребительские товары так называемого предварительного выбора (смартфоны, автомобили и др.)

Независимо от продукта, маркетолог представляет интересы потребителей внутри компании, донося их мнение, рассказывая об их пожеланиях, сложностях и т.п.

Иными словами, выступает в роли посредника и в роли переводчика с потребительского языка на технический и обратно.

Потребителям он должен донести суть сложного продукта, а техническим специалистами так объяснить, что именно хочет потребитель, чтобы они поняли, как это может быть реализовано и сколько будет стоить.

Технарям и потребителям в принципе сложно договориться, потому что в большинстве случаев первые мыслят разработкой, а вторые эксплуатацией.

По этой причине маркетологу важно отслеживать, чтобы разработчики не увлеклись и не сделали лишнее, что может удорожать продукт и при это не является для потребителей значимым, но при этом учли то, что потребителям действительно нужно.

Одним из компромиссных вариантов может стать базовое решение (например, коробочный продукт) с возможностью доработки под запросы конкретных клиентов.

Нужно ли потребителям разбираться в технических сложностях?

• Конечные потребители в большинстве случаев не хотят разбираться в том, как производится и как устроен продукт.

Например, пользуются смартфоном или программным обеспечением, практически не задумываясь, что у них «внутри» и какая технология использована.

Аналогичная ситуация будет и в b2b-сфере, если конкретный человек является конечным пользователем продукта (например, специализированного ПО).

В этом случае важно сделать такой продукт, который будет прост в эксплуатации и понятен для потребителей, а все вопросы, связанные с его настройкой, обслуживанием, обновлением или при возможности доработкой сможет взять на себя производитель (разработчик) в режиме технического обслуживания (сопровождения).

Задачи маркетологов в этом случае – делать упор именно на продукт (решаемые им задачи и проблемы, выгоды от его использования и др.), при этом простым и понятным языком рассказывая о технологиях.

• Технические и технологические особенности и характеристики продуктов важны, прежде всего, в b2b-сфере, когда эксперт продает эксперту.

В этом случае разговор изначально ведется на понятным продавцу и покупателю техническом языке, например, между технологами, конструкторами, инженерами и др.

Маркетологи в этом случае нужны, прежде всего, чтобы помочь обеим сторонам встретиться с помощью современного информационно наполненного сайта, презентационных материалов, аргументации для отдела продаж и др.

Что нужно сделать маркетологу, чтобы успешно работать со сложными продуктами?

По этим правилам мы в «Лаборатории трендов» работаем с нашими клиентами.

ПЕРВОЕ. Наладить тесный контакт с техническим специалистами, потому что досконально разбираться в продукте сложно, не обладая техническим образованием и непосредственно не участвуя в его разработке или обслуживании.

И маркетологи, и продавцы должны знать продукт как способ получения клиентом результата, при этом иметь при необходимости поддержку со стороны технических специалистов.

Высшее техническое образование для маркетолога при работе на таких рынках большой плюс. При работе с b2b-клиентами каждый раз говорю «спасибо» красному диплому «Военмеха» по «Авиаракетостроению».

ВТОРОЕ. общих чертах разобраться в этапах производства продукта и особенностях технологий, поскольку они влияют на то, какой в итоге получается продукт.

Отличия от технологий и продуктов конкурентов важно также знать с технической точки зрения на базовом уровне и глубоко с точки зрения влияния на получаемые потребителями результаты от использования продукта.

Чтобы максимально эффективно выполнять эти роли, маркетологу регулярно нужно быть на «производстве». Это значит:

• пройти по всему технологическому процессу на реальном производстве
• посидеть рядом с разработчиками и поучаствовать в их совещаниях, если это IT-сфера
• принимать участие в тестовых запусках
• участвовать в экспериментах и дегустациях и др.

Все нужно своими глазами увидеть, своими руками попробовать (например, постоять на фасовке), своими ушами услышать (на совещаниях или посидеть на «горячей» линии по качеству).

Не раз встречала у наших клиентов маркетологов, которые за несколько лет работы ни разу не были на производстве (на любом, не обязательно сложных продуктов).

Следствие – они не понимают, что нельзя:

• загрузить производство на 100%, потому что есть переналадка и обслуживание
• фасовать в упаковку, если производственная линия для нее не предназначена
• производить быстрее, если в технологии заложены определенные сроки
• заменить поставщика сырья без тестового производства
• запустить новинку по щелчку пальцев и т.п.

ТРЕТЬЕ. Смотреть на продукт глазами существующих и потенциальных потребителей.

Существующих с точки зрения, что нравится или не нравится в продукте. И искать на этой основе направления доработки продукта, не забывая об экономической эффективности.

Потенциальных – с точки зрения барьеров, основных из которых два:

• Смогу ли я (мы) разобраться с продуктом в самом начале? Настроить, загрузить базовую информацию, подключить и т.п.
• Насколько трудозатратно и сложно будет регулярно пользоваться продуктом?

Что снять эти барьеры, должна быть максимальная поддержка на каждом этапе процесса принятия решения о покупке продукта и его эксплуатации, особенно если речь идет о более возрастной целевой аудитории (55+).

Кроме того, максимальная часть возможных сложностей, с которыми могут столкнуться потребители, должна быть решена еще до начала пользования продуктом (учтена при разработке).

В остальных случаях потребители должны знать, к кому обратиться – к техподдержке производителя (разработчика) и к конкретным специалистам внутри своей компании. Это позволит свести до минимума страхи и психологические барьеры потребителей.

**под маркетологами понимаются любые сотрудники компании, которые занимаются маркетинговой «упаковкой» продукта и ее выведением на рынок (маркетологи, продакт-менеджеры, бренд-менеджеры и др.)