По каким причинам вы купили бы бумажные книги по кулинарии? Такой вопрос я задавала своим подписчикам в рамках CustDev в экспресс-формате для кулинарной редакции «Эксмо».

Почему в экспресс? Потому что нужно было быстро накидать идей, поэтому схема работы была такая: накидать гипотез → изучить потребителей (в данном случае через просьбу высказать свое мнение в моих соцсетях) → подтвердить или опровергнуть гипотезы → сделать выводы и принять решения о дальнейшем развитии ассортимента (задача конкретном в данном случае).

По такой же схеме я недавно просила вас высказаться про неудовлетворенную потребность в хлебобулочных изделиях, а сейчас поделюсь немного результатами CustDev по кулинарным книгам.

Кулинарные бумажные книги – типичный продукт, находящийся на этапе спада (заката) жизненного цикла. Нет никаких драйверов, которые в обозримой перспективе помогли бы их «оживить».

Основной их «киллер» – это интернет. Если другие книги пока держат удар (см. предыдущий пост), в этом случае для обычных потребителей интернет – это бесконечный источник кулинарных рецептов и вдохновения. Вспомните хотя бы красочные профильные аккаунты в соцсетях или профессионально снимаемые видеоблоги.

Для продуктов на этапе спада основной способ продления жизненного цикла – переход в нишевой формат, т.е. работа с конкретными группами потребителей и упор на конкретные потребности, присущие именно этим потребителям.

При этом основная идея их позиционирования: кулинарные книги – это как премиум и люкс (ДЛТ и ЦУМ), а рецепты из интернета – как массмаркет («Пятерочка» или «Магнит»).

Некоторые потребности покупателей бумажных кулинарных книг (выдержки из экспресс-исследования):

Кулинарная книга известного повара или человека. Это тоже не только про рецепты, но и про знакомство с поваром, его опытом, историей и философией.

Цитата: «Только личная история автора, рецепты семьи. Как у Кончаловских, Вертинских, Рождественской. Когда это не совсем про рецепты, а больше про традиции, культуру, смыслы. Как раз про то, чего в инет нет».

Цитата: «А как же Сталик Ханкишиев и его Казан-мангал и прочие? Даже казан купила! Активно практикую»

Цитата: «Куплю, если это не только о еде. Дарья Донцова в «Кулинарной книге лентяйки» мешает истории и рецепты, Сара Джио в своей автобиографии тоже. Для всего остального есть интернет»

Кулинарная книга как путеводитель по кулинарии – кулинарная книга, описывающая технологии и секреты приготовления, рассказывающая, не только как готовить, но и почему именно так.

Цитата: «У Ильи Лазерсона мне тоже нравятся его «Принципы» в изготовлении. Чтобы что-то делать, мне надо понимать суть и смысл»

Книги в подарок. Неплохой вариант подарка – не дешевый и не дорогой, но не всегда действительно нужный тем, кому их дарят.

Цитата: «Белоцерковский книгу одарили на работе, рецепты есть интересные и фотографии и качество печати. И ещё книга с греческими рецептами тоже волею судеб подарили»

Книга как способ научиться готовить. Не только для новичков, но и для тех, кто хочет освоить какую-то конкретную кухню на уровне «носителей». Кому-то удобно искать в интернете и смотреть в видео-формате, кому-то удобнее «все в одном месте», красиво и с подробностями + нет сложностей перевода, если в качестве конкурентов говорить о блогах и сайтах на других языках.

Цитата: «Последняя купленная книга «Вкусно об Италии». Быстро, просто и вкусно! Ну и, конечно, очень красивые фото Италии!»

Книга с качественными фотографиями как источник вдохновения.

Цитата: «У меня есть 4 книги Виктории Мельник по кондитерке, просто потому что я её обожаю. Нравится иногда просто открыть, полистать книгу с мыслями «ага, что же я не буду делать сегодня» и кайфануть от оформления»

Околокулинарные книги про сервировку, конкретные продукты и напитки и т.п.

Цитата: «Мне в последнее время заходит, если скорее не про рецепты, а про продукт (вино, сыр) или сервировку, например. Рецепты я и в интернете найду, сборник куплю там же, а вот углубляться печатка позволяет»

Коллекционирование книг, в том числе, книги как предметы интерьера (довольно частая причина).

Впереди у нас изучение мучных кондитерских изделий, напитков, загородных баз отдыха, спорта и музеев. И конечно, все исследования не ради исследований, а в рамках проектов запуска, развития или перенастройки бизнесов наших клиентов.

А поскольку оказалось, что в плане рекомендации книг я лидер мнений, обратите внимание на кулинарную книгу Лары Кацовой. Очень хороший пример сочетания рецептов и #прожизнь.