Статья для журнала «Новости маркетинга», №9, 2018 в рамках курса «Личный бренд в стиле коучинг»

Личный бренд дает своему владельцу неоспоримые преимущества в виде денег или более высокого уровня доходов, успеха, признания, связей и доступа к ограниченным ресурсам, например, к информации. Разработка и управление личным брендом подчиняется тем же принципам, что и управление товарными брендами. При этом построение личного бренда – более сложный процесс, базирующийся не только на правильном применении инструментов брендинга, но и на понимании того, как личный бренд вписывается в систему личных и профессиональных целей собственника, руководителя, специалиста или независимого консультанта (далее – эксперта), какие есть психологические барьеры на пути его формирования и как наилучшим образом учитывать индивидуальные особенности каждого человека.

К принятию решения о формировании своего личного бренда эксперты приходят в разных ситуациях:

• в рамках коммуникационной стратегии компании – как часть PR-деятельности, осуществляемой собственником и руководителями высшего звена, выступающими гарантами качества продукции, надежности и стабильности бизнеса и др.;
• в силу своей профессиональной деятельности – политики, общественные деятели, люди творческих профессий, для которых узнаваемость и популярность являются подтверждением их «звездности» и статуса;
• в случае, если бизнес является «именным» – яркими примерами являются Олег Тиньков или Владимир Довгань;
• если планируется переход из найма в «свободное плавание» – например, открытие собственного бизнеса, начало независимого консультирования, бизнес-тренерства и др.;
• в целях привлечения новых клиентов и увеличения стоимости оказываемых услуг – важно для людей помогающих профессий (психологи, коучи, консультантов и др.);
• при необходимости развития, перепозиционирования или корректировки стихийно сформировавшегося личного бренда – для экспертов, обладающих разным уровнем профессиональной известности и признания, чей личный бренд формировался по мере роста экспертности без усилий на системной основе.

Независимо от целей построения личного бренда, он включает в себя четыре уровня (рис. 1).

Рис. 1. Уровни личного бренда

Личный бренд базируется на экспертизе и уникальности (уровень 1). Независимо от сферы, в которой он строится, без реальной или декларируемой уникальности человека вывести его на новый уровень очень сложно. В качестве экспертизы и уникальности могут использоваться многолетний опыт работы, профильное образование, полученные награды и премии, реализованные проекты, членство в профессиональных сообществах и др.

Контент (уровень 2) – то, без чего даже самые лучшие экспертиза и уникальность не позволят получить планируемый охват личного бренда. Эксперту необходимо постоянно генерировать контент для СМИ (статьи и комментарии), выступлений на мероприятиях и на телевидении, социальных сетей, личного блога и др. Размещаться контент должен в рамках определенного плана и в подчинении к цели построения личного бренда.

Коммуникации (уровень 3) – это все каналы, по которым транслируется экспертность и уникальность и с помощью которых эксперт может быть услышан. Это СМИ, телевидение, деловые и отраслевые мероприятия, личный сайт или блог, корпоративный сайт, внутрикорпоративный портал, социальные сети, членство в профессиональных клубах и ассоциациях, а также нетворкинг, осуществляемый по всем возможным каналам коммуникаций.

Визуальный образ (уровень 4) – это внешний вид эксперта и визуальный ряд, сопровождающий его личный бренд. Необходимо определиться со стилем одежды, который будет наилучшим образом соответствовать сфере формирования личного бренда и поставленным целям. Например, деловой casual или креативный образ. Рекомендую не реже одного раза в полгода делать профессиональные фотосессии, результаты которых будут использоваться в публикациях СМИ и в социальных сетях. Также важно уделить большое внимание оформлению социальных сетей и дизайну личного сайта или блога. А шаблоны презентаций для выступлений, визитки и рекламная полиграфия (в случае ее необходимости) – это «лицо» эксперта, которые косвенно позволяют говорить о его уровне и профессионализме.

Можно выделить несколько ключевых этапов разработки личного бренда.

ЭТАП 1. Определение границ построения личного бренда.

Начиная работу над личным брендом, надо понимать, что неизбежно придется столкнуться со следующими ограничениями.

1. Игра «в долгую». Построение личного бренда – это длительный процесс. Быстро может быть получена только известность (например, стать «звездой» YouTube), но она, как правило, не является долгой. От разработки плана действий по получения первого весомого результата в среднем проходит от 6 до 12 месяцев. Но и после выхода на желаемый уровень (после достижения поставленной цели) необходимо продолжать работу, иначе есть шансы быть вытесненными другими претендентами за успех, признание и высокие доходы.
2. Работа по четкому плану. Как и в сфере бизнеса, личный бренд строится в рамках плана, подчиненного поставленной цели. Работа без плана возможна, но она в большинстве случаев является бессистемной и может увеличить сроки достижения цели. Кроме того, наличие схемы работы позволит эксперту эффективнее распределять свои силы и время.
3. Дорого и дешево одновременно – все зависит от «цены». Личный бренд может строиться за счет двух основных ресурсов – это деньги и время. В первом случае эксперт оплачивает работу приглашенного консультанта или целой команды, во втором – инвестирует свое время, которое ему приходится выделять из и без того насыщенного графика современного человека. Возможна и смешанная схема. Оптимальный для себя вариант каждый эксперт определяет самостоятельно исходя из имеющегося бюджета и временного резерва.
4. Жизнь в границах бренда. Без понимания границ выстраивание личного бренда эксперты периодически «выпадают» из создаваемого образа. Особенно часто это проявляется в социальных сетях.

Границы личного бренда – это:

• сфера, в которой строится личный бренд – например, маркетинг, продажи, HR, психология, финансы и др.;
• специализация – ключевые вопросы, раскрываемые экспертом при формировании контента, например, в маркетинге это могут быть рыночные тренды и модели потребительского поведения, в HR – организационное развитие и подбор топ-менеджеров;
• темы и вопросы, которые никогда не поднимаются экспертом – например, политика или его личная жизнь;
• географические границы, в которых строится личный бренд (географический охват) – например, только регион, вся Россия или международный уровень.

Наиболее частая ошибка, встречающаяся у моих клиентов, – это желание стоить личный бренд сразу в двух, пусть даже смежных сферах. Желание стать экспертом «широкого профиля» является похвальным и свидетельствует о желании специалиста расти и развиваться. Однако, оно проводит к отсутствию фокуса и размывании приоритетов. Поэтому я рекомендую:

• Формировать два бренда параллельно, но это сложно и часто приводит к хаосу, прежде всего, в голове у эксперта.
• Выбрать одну «базовую» сферу, а затем по мере ее развития расширять ее за счет смежных направлений. Например, так можно формировать личный бренд предпринимателя, затем постепенно добавляя образовательную сферу (бизнес-тренерство) или сферу наставничества (коучинга).
• Сформировать такое позиционирование личного бренда, которое будет выгодно подчеркиваться несколькими разными сферами. Такой подход реализует Ирина Хакамада: «Почему я успешна и так востребована? Потому что я пять в одном. Я учёная, кандидат экономических наук, макроэкономист. Я была предпринимателем, причём в самые дикие времена, и знаю, как в России работает рынок – два. Я была политиком, поэтому я знаю, как лоббировать интересы, как принимаются решения в парламенте и в Кремле. Я была чиновником – конкретно, исполнительные дисциплины и программы. И при этом я – человек, который очень увлекается искусством, психологией, гуманитарным познанием большого мира, то есть человек с большим сознанием – личность. Вот когда я всё вместе это складываю, и все это я выдаю людям. Ну найдите ещё такого мастера».

5. Полюбить социальные сети. Сегодня формирование личного бренда невозможно без присутствия эксперта в социальных сетях. Есть два подхода – быть во всех социальных сетях одновременно или выбрать одну-две, на которые будет сделан упор. Все зависит от сферы построения личного бренда и поставленных целей. Но независимо от этого, важно размещать в них контент с выбранной регулярностью (не реже 3-4 раз в неделю) и в соответствии с разработанным контент-планом. Уже существующие профили нужно подвергнуть тщательному аудиту, «почистить» и привести в соответствие с выбранным позиционированием и поставленными целями.
6. Перестать стесняться и недооценивать себя. Синдром самозванца в той или иной мере присущ практически всем, кто начинает строить свой личный бренд. По мере роста и усиления личного бренда он постепенно «лечится», но обнаружить его иногда можно и у тех, кто уже достиг больших высот. Для проработки психологических барьеров и повышения уверенности в себе рекомендую обратиться к мотивационному психологу или к коучу.
7. Видеть возможности. Формирование личного бренда неизбежно влечет за собой появление новых людей и поступление различных приглашений и предложений. Важно научиться выделять именно то, что поможет в дальнейшем развитии личного бренда и приблизит к поставленной цели. При этом часто предложения сделать что-либо бесплатно, при первом взгляде кажущиеся непривлекательными (например, выступить на мероприятии), приносят серьезные нематериальные «бонусы» в виде полезных знакомств, получения ценной информации и повышения вашего рейтинга среди экспертов.

Если у эксперта будет сопротивление хотя бы по одному из перечисленных пунктов, необходимо их предварительно отработать или выстраивать работу так, чтобы их максимально обойти. Например, частично делегировав социальные сети интернет-маркетологу, контент-маркетологу или целой команде, которая сначала разработает, а потом будет вести работу по формированию личного бренда совместно с экспертом.

ЭТАП 2. Постановка целей.

По моему опыту консультирования клиентов, в более 80% случаев формирование личного бренда не увенчивается успехом. Без четкого понимания целей и плана действий большинство экспертов довольно быстро теряют запал и прекращают движение. Поэтому первым этапом разработки личного бренда является определение целей. Рекомендую задать себе два вопроса.

1. Зачем мне нужен личный бренд?

Ответ на первый вопрос предполагает выявление видимых (очевидных) целей. Это могут быть:

• рост заработной платы для наемных сотрудников (рост ценности для компании и руководства);
• привлечение дополнительных клиентов в компанию или к частному эксперту;
• рост стоимости оказываемых экспертом услуг;
• рост известности и популярности (за счет публикаций в СМИ, выступлений на телевидении или на мероприятиях и др.);
• признание профессионального сообщества или доступ к нему, которого ранее не было;
• налаживание новых личных и деловых связей, позволяющих проще и легче решать многие вопросы;
• доступ к информации, возможность выбирать подчиненных, привлекательные партнерские проекты и др.

2. Зачем НА САМОМ ДЕЛЕ мне нужен личный бренд?

Второй вопрос является более глубоким и содержит в себе вторичные выгоды от создания личного бренда. Без честного ответа на этот вопрос строить личный бренд возможно, но неудовлетворенные вторичные потребности рано или поздно начнут сбивать эксперта с пути. Вторичная внутреннюю мотивация бывает двух видов:

• Мотивация «от …». Вариантами могут быть: избавиться долгов и кредитов, перестать быть ниже друзей по статусу, уйти из компании, где не сложились отношения с руководством, уйти в саморазвитие и формирование личного бренда, чтобы легче пережить развод и др.
• Мотивация «к …». Варианты: вырасти в собственных глазах, взять свою внутреннюю планку профессионализма, стать своим среди самых известных профессионалов, стать таким, как конкретный человек, и др.

Мотивация «к …» пересекается с «доказательной» мотивацией, которая, как показывает моя практика консультирования, в краткосрочном периоде (до 1 года) может отказаться очень эффективной. В это случае эксперт строит свой личный бренд «назло …» или «вопреки …». Желание доказать кому-либо или даже самому себе, что достичь определенных высот вполне реально, позволяет сконцентрироваться и сделать рывок. Однако, такая мотивация работает, только если психологическая травма в прошлом не была настолько разрушительной, чтобы эксперт все положил на алтарь доказательства. При достижении поставленной цели эту мотивацию следует проработать, чтобы избавиться от ее дальнейшего влияния.

Определившись с целями формирования личного бренда в общих чертах, а также учитывая ожидаемые вторичные выгоды, которые он принесет, нужно перейти к формализации целей. Для этого рекомендую воспользоваться методом SMART, представленной на рис. 2.

Рис. 2. Метод SMART применительно к определению целей личного бренда

Примеры формулировки целей:

• До конца 2019 года выйти на стоимость одного часа консультаций в размере 10 000 руб. при количестве клиентов в месяц более 30.
• В 2020 году войти в топ-50 лучших финансовых директоров России по версии журнала «…» или портала «…».
• К июню 2019 года иметь стабильный уровень оплаты труда (заработную плату) в размере более 300 тыс. руб.
• Благодаря новым связям и получению административного ресурса получить три контракта на сумму более 500 млн. руб. за два года.

При формулировке цели важно проверить, как она вписывается в уже существующую систему личных и профессиональных целей, приоритетов и ценностей. Для этого важно уделить большое внимание релевантности цели. Помочь в этом может квадрат Декарта, представленный на рис. 3.

Рис. 3. Квадрат Декарта при проверке целей создания личного бренда

Квадрат Декарта позволяет определить приоритеты и соотношение между целями, выявить ключевые ценности, которыми нельзя пожертвовать или которые временно могут уйти на второй план, определить первоочередные решения и наметить план действий.

Проверка цели ведется с помощью четырех вопросов. При этом анализируется не только итоговая цель, но то, что будет происходить в процессе ее достижения.

Проиллюстрирую на примере цели, стоящей перед маркетинговым консультантом: до конца 2019 года выйти на стоимость одного часа консультаций в размере 10 000 руб. при количестве клиентов в месяц более 30. На момент начала построения личного бренда в месяц проводится не более 12 консультаций, стоимостью 5 000 руб. за 1 час работы.

• «Что будет, если это будет?» Вырастет уровень финансовой свободы, появится возможность поменять автомобиль и съездить весной в отпуск всей семьей, привлекать клиентов будет экспертная позиция и «сарафанное радио», возможна зависть со стороны менее успешных коллег.
• Чего НЕ будет, если это будет?» Дополнительных затрат на продвижение консультационных услуг, резерва свободного времени, которое тратилось на детей и посиделки с друзьями (теперь нужно будет вести соцсети и писать статьи), не будет страха перед будущим.
• «Что будет, если этого НЕ будет?» Останется ощущение собственной нереализованности, продолжатся конфликты в семье из-за денег, есть вероятность, что придется искать работу по найму.
• «Чего НЕ будет, если этого НЕ будет?» Подчинения всех активностей формированию личного бренда и жизни по контент-плану.

Проведенный анализ позволил клиенту увидеть, что он не готов снова возвращаться к работе по найму, а построение успешного личного бренда позволит ему не только самореализоваться, но и разрешить семейные конфликты. При этом среди приоритетов он выделил обязательное общение с семьей, детьми и друзьями, что является для него эмоциональной «подпиткой». В результате было принято решение начать движение в сторону построения личного бренда. Первые шаги, которые предпринял клиент – это разговор с женой, аудит социальных сетей и определение 3 ключевых тем, в рамках которого будет строиться его экспертная позиция в сфере маркетингового консультирования (определение специализации).

Также при формулировке цели важно разделять процессные и результативные цели, т.е. определить, на что вы ориентированы больше в данный момент времени – на процесс или на результат. Например, если целью является достичь определенного уровня оплаты или войти в закрытое профессиональное сообщество – это цель-результат. Как правило, такие цели ставятся начинающими экспертами или в тех случаях, когда планируется выход на новый уровень личного бренда. А цели, сформулированные как «публиковать более 10 статей ежемесячно» или «размещать 2-3 поста в facebook ежедневно», являются процессными. Они являются подчиненными целям-результатам или устанавливаются экспертами, которых на данный момент устраивает уровень и сила их личного бренда.

Нельзя забывать и о соотношении целей формирования личного бренда и корпоративных целей, если вы являетесь руководителем, работающим по найму, или управляете собственной компанией. Наибольшие проблемы могут возникнуть именно у наемных сотрудников. В этом случае вариантом, ведущим, к негативным последствиям, вплоть до увольнения, является навязывание компанией руководителю необходимости стать публичной персоной. Если он является профессионалом высокого уровня, но при этом не готов (в том числе, психологически) к такой дополнительной нагрузке, это может обернуться серьезным сопротивлением и конфликтами. Задачей HR-директора компании является или договориться с руководителем, объяснив его персональные и корпоративные выгоды от личного брендинга, или подобрать, возможно, менее сильную в профессиональном плане персону, но готовую стать одним из лиц компании в бизнес-сообществе, в СМИ, на деловых мероприятиях и др.

Глубоко проработав этапы 1-2, являющиеся базисами формирования личного бренда, можно переходить к его проработке на основе принципов классического брендинга. Рекомендую или проработать свои границы и цели самостоятельно с помощью материалов этой статьи, или тщательно выбрать специалиста, который поможет вам еще на старте избавиться от «балласта», который будет мешать вам формировать сильный личный бренд.

Этапы 3 «Определение барьеров на формирования личного бренда», 4 «Учет индивидуальных особенностей при построении личного бренда», 5 «Определение уникальности и сферы экспертизы» и 6 «Разработка платформы личного бренда» будут рассмотрены в следующих статьях.

**********

Если у вас есть необходимость в решении задач, связанных с построением сильного личного бренда, буду рада вас видеть на своих консультациях. С 01 марта 2019 года стоимость составит 15 000 руб. за 1-1,5 часа. Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!