Статья для журнала «Новости маркетинга»

Определив границы, поставив четкие цели и проработав барьеры, которые могут помешать построению личного бренда, а также на основе учета индивидуальных особенностей конкретного специалиста можно переходить к двум завершающим этапам алгоритма формирования личного бренда. В этой статье будет рассмотрен пятый этап, на котором уточняются границы построения личного бренда, определенные ранее на первом этапе, и закладывается фундамент дальнейшей работы по достижению целей, поставленных на втором этапе.

ЭТАП 5. Определение уникальности и сферы экспертизы.

На данном этапе решаются три задачи.

1. Уточнение сферы построения личного бренда, определенной ранее на этапе 1 «Определение границ построения личного бренда».

Большинство начинающих экспертов могут четко назвать наиболее интересную для них сферу, в которой они хотели бы формировать свой личный бренд. Например, интернет-маркетинг, управление персоналом, продажи и др. Но чем старше и опытнее специалист, тем больше у него появляется сфер применения своей профессиональной силы. Как правило, к 35-40 годам у людей, которые активно росли и постоянно инвестировали в свое развитие, таких сфер две-три. Например, у руководителей среднего и высшего звена и независимых консультантов это могут быть непосредственно профессиональные компетенции, опыт проведение бизнес-тренингов и обучения персонала, управления проектами, успешного ведения переговоров и др. Также все чаще в перечень сфер профессиональных интересов добавляются психология и коучинг. Несмотря на некоторый негативный шлейф, формируемый низкоквалифицированным экспертами, часто не имеющими профильного образования, наличие этих компетенций дает дополнительный арсенал действенных инструментов достижения личных и профессиональных целей.

Наиболее частая ошибка – это желание стоить личный бренд сразу в двух, пусть даже смежных сферах. Стремление стать экспертом «широкого профиля» является похвальным и свидетельствует о желании специалиста расти и развиваться. Но многократно проверенное правило, как я уже говорила в предыдущих статьях, звучит так: одна сфера – один личный бренд. На начальном этапе важно сфокусироваться и сделать ставку на ту сферу, которая поможет быстрее достичь целей и «потащит» за собой остальные сферы. Например, если вы являетесь маркетологом или HR-ом с большим опытом, профильным образованием и многочисленными успешными проектами за спиной, начинать нужно именно с маркетинга (так было и в моем случае) или HR (как у нескольких моих клиентов, за год сделавших серьезный профессиональный прорыв в качестве независимых консультантов). Это же касается любой основной для вас сферы, в которой вы имеете внушительный опыт и послужной список.

Затем можно постепенно расширяться личный бренд, например, на сферы обучения (передача вашей экспертности) и коучинга (помощь в решении задач, стоящих перед вашими клиентами, с помощью широкого спектра не только управленческих, но и психологических инструментов). Если же вы начнете с бизнес-тренерства, вы попадете в пока мало вам понятный мир (рынок), где ваша известность будет практически нулевой и вам придется долго доказывать свою эффективность и целесообразность обращения за услугами именно к вам, даже если до этого вы были хорошо известны в профессиональной «тусовке». У людей еще не будет сформирована ассоциативная связь между вами и теми знаниями, навыками и умениями, которым вы сможете научить.

Прекрасный профессионал – это только основа для хорошего бизнес-тренера, а не гарантия успеха на данном поприще. Даже если вы ранее и задумывались о том, что хотите передавать свои знания другим, сможете вы прямо сейчас написать 5-10 тем мастер-классов, вебинаров или семинаров, которые вы готовы провести через неделю? Если нет, именно личный бренд позволит вам постепенно нащупать эти темы и проложить дорогу в сферу обучения. Если же такие темы уже есть, но вы еще на начальном этапе построения личного бренда, с большой долей вероятности, именно они и являются вашими областями экспертизы, о которых мы будет говорить позже.

Если вы начнете развивать направление обучения как дополнительное, имея сильный личный бренд в своей профессиональной сфере, доказать, что вы хороший бизнес-тренер, будет гораздо проще. Нужно будет четко и понятно обосновать, чему именно вы можете научить, почему учиться нужно именно у вас и какое право вы вообще имеете кого-то учить. Сильный личный бренд сам ответит за вас на большинство вопросов и преодолеет возражения. Конечно, при этом важно не забывать про умение разработать хорошую программу, навыки публичных выступлений и другие «надстройки», важные для хорошего бизнес-тренера. Но при наличии действительно интересного и полезного контента, базирующегося на вашей экспертизе, вы всегда сможете довольно быстро «упаковать» его в качественные курсы обучения самостоятельно или с помощью консультантов, одновременно с этим при необходимости подтянув недостающие моменты, связанные с публичными выступлениями.

На самом начале своего пути по формированию личного бренда я сама почти попала в ловушку, решив, что хочу развиваться в сфере бизнес-коучинга. Остановиться в этом желании мне помогла проработка моих областей экспертизы. В результате я успешно миновала участи одного из многочисленных коучей, стоящих в очередь за клиентами, сделав упор на свой многолетний опыт работы в маркетинге и стратегическом управлении. Это позволило мне занять уверенные позиции среди ведущих российских маркетологов, а дополнительное образование в сфере психологии и коучинга сделать дополнительными «фишками», повышающими ценность услуг, оказываемых мной и моей компанией. Бизнес-тренинги для меня это интересное, но дополнительное направление деятельности – новые программы появляются тогда, когда хочется поделиться результатами исследований, работающими методиками и инструментами, а также помочь бизнесу в решении конкретных задач в формате консультационных семинаров.

В целом же расширение личного бренда на другие смежные и дополнительные сферы не является обязательным. Многие эксперты находятся в рамках одной сферы, наращивая свои компетенции вглубь, что также работает на усиление их личного бренда. Но если однажды у них появится желание начать передавать свои знания другим, использовать в работе новые инструменты или усилить бренд за счет новых компетенций в интересных сферах, все это возможно за счет «донастройки» уже имеющегося личного бренда.

2. Определение специализации и областей экспертизы.

Специализация – это конкретные области и компетенции в выбранной ранее сфере, на основе которых строится личный бренд.

Вы можете быть универсальным специалистом широкого профиля, который в своей профессии умеет все. Как правило, это можно обнаружить у людей, которые прошли серьезный карьерный путь от самого низа до руководящих позиций. Например, от специалиста по КДП до HR-директора или от ассистента отдела маркетинга до руководителя. Или у тех, чья карьера строилась продолжительное время по горизонтали: маркетолог ® менеджер по рекламе ® бренд-менеджер или бухгалтер ® финансовый менеджер ® финансовый аналитик.

Но несмотря на это, специалист «обо всем» с точки зрения личного бренда практически обречен на провал. Прежде всего, это значит, что вы конкурируете со всеми и по всем вопросам. Вам будет крайне сложно выделиться среди сотен или тысяч таких же маркетологов, финансовых специалистов, HR-ов и др. Представьте себе гипермаркет, в котором на полках стоит огромное количество товаров, которым нужно выиграть борьбу за внимание и кошельки потребителей. Печенье, расфасованное обычный полиэтиленовый пакет, подходит для всех. Его могут купить потребители с любыми доходами, но основная доля покупателей – это те, кому или все равно, что купить («Куплю что-нибудь у чаю»), или чьи доходы не позволяют покупать более дорогое печенье. Здесь же на полке вы сможете увидеть и другое печенье – разные вкусы, упаковки, начинки, форма, цена и др. Каждый покупатель может найти себе по душе именно то печенье, которое ему нужно, сравнив имеющиеся предложения между собой. Если ему нужно дорогое печенье в жестяной коробке, овсяное печенье или печенье с шоколадной начинкой, его выбор ограничится несколькими позициями.

Например, маркетологи могут иметь следующие специализации: маркетинговая аналитика, стратегический маркетинг, интернет-маркетинг, событийный маркетинг, трейд-маркетинг, бренд-менеджмент и др. В зависимости от подхода к классификации и глубины «дробления» можно назвать почти сотню направлений, по которым могут специализироваться маркетологи. Аналогичную операцию можно провести и в любой другой профессиональной сфере.

Именно специализация является вашей областью экспертизы и позволит получить четкую отстройку от большого количества других экспертов в рамках выбранной сферы. Чем четче определена специализация, тем понятнее для окружения, чем занимается эксперт, и тем проще доказать свою экспертность.

При этом хочу обратить ваше внимание на две ошибки, связанные со специализацией.

• Слишком много специализаций.

Достаточно 2-3 сфер экспертизы, на основе которых вы будете выстраивать свой личный бренд. Например, в моем случае это стратегический маркетинг, рыночные тренды и модели потребительского поведения. Именно они ложатся в основу позиционирования и платформы личного бренда, которые формируются на этапе 6.

Прекрасно понимаю ваше желание показать все свои возможности, компетенции, знания и умения, но наличие большого перечня в рамках вашей экспертности неизбежно приведет к размыванию позиционирования. Ограничение количества областей экспертизы ни в коей мере не ведет за собой отказ от работы, выступлений, подготовки статей и проведения обучения по другим направления. Оно задает границы приоритетных для вас проектов, определяет основные направления формирования контента и т.п.

• Отсутствие ориентации на контактные аудитории.

При выборе и формулировке областей экспертизы» необходимо ориентироваться на контактные аудитории (СМИ, работодатели, клиенты, организаторы мероприятий и др.), которые должны понять, в решении каких задач вы можете помочь. Например, нередко встречаю варианты такие и похожие формулировки – «эксперт по стратегическому маркетингу, интернет-маркетингу и рекламе». Каждая из перечисленных специализаций является отдельным крупным направлением маркетинга, в каждом из них может быть выделено много отраслей экспертизы. С одной стороны, эксперт хочет показать свои сильные стороны в построении коммуникаций компании с помощью онлайн- и традиционных каналов на основе предварительного анализа и разработки коммуникационной стратегии. С другой, к нему могут обраться клиенты, например, по вопросам настройки и ведения групп в социальных сетях, а это задача операционного уровня, не находящаяся в сфере его интересов. В связи с этим правильнее было бы сформулировать его экспертизу как «стратегические коммуникации», за которыми стоит понятное для бизнеса и СМИ позиционирование эксперта.

Про формулировку позиционирования мы еще будем говорить на этапе 6.

Определить свои ключевые области экспертизы довольно сложно. Помочь в этом могут следующие вопросы.

• Что вы любите делать больше всего?

Напишите список профессиональных задач, которые вы выполняете с наибольшим интересом и удовольствием. Например, это может быть анализ данных, организация процессов, общение с людьми и др.

• За что вас благодарят и хвалят чаще всего?

Аналогичный вопрос вы можете задать своим коллегам, клиентам или представителям определенной «тусовки» – что в профессиональном плане у вас получается лучше всего? В каких вопросах вас считают экспертом? С помощью ответов на эти вопросы вы сможете увидеть ваши области экспертизы глазами окружающих.

• Какие достижения коллег вас «цепляют» больше всего?

Если вы критикуете своих коллег в каких-то конкретных вопросах или готовы давать им профессиональные советы, которые позволят им расти и развиваться, вероятно, речь идет о вашей области экспертизы.

• Какие статьи в СМИ и на интернет-порталах интересуют вас в профессиональном плане сильнее всего?

Если вы с интересом читаете про какие-то сферы и можете дать свою оценку информации (действий, методов работы, инструментов, подходов и т.п.), это может говорить, что за этим кроется ваша экспертная область. Если в этих вопросах вы пока не являетесь экспертом, это свидетельствует о наличии у вас зоны роста, которая в случае развития в ней может стать еще одной вашей специализацией в будущем.

• Что из того, что указывается в актуальных вакансиях в вашей профессиональной сфере, у вас развито лучше всего?

Рынок труда, как и все профессиональные сферы, не стоит на месте. Изучив вакансии, вы сможете найти наиболее привлекательные для вас области экспертизы с точки зрения построения личного бренда.

• Если у вас есть профессиональные авторитеты и образы для подражания, о чем вы можете сказать: «Я тоже так могу»?

Здесь также может скрываться как существующая, так и потенциальная зона экспертизы.

• Если посмотреть на развитие вашей профессиональной сферы за рубежом, что уже сегодня вы делаете из того, чем практически никто в России не занимается?

Например, позиционирование в сфере выявления и анализа рыночных трендов позволило мне за очень короткие сроки стать одним из ведущих экспертов в этой сфере и написать книгу по трендвотчингу, которая скоро выйдет в свет. А одна из моих клиенток сейчас активно развивает направление управления ответственностью за изменения в бизнесе – это тема которая за рубежом начала активно обсуждаться только три-пять лет назад и уже начинает появляться в России. Если вы регулярно читаете зарубежные деловые и профессиональные СМИ, найти такие свободные ниши (говоря маркетинговым языком) не составит для вас труда.

Вы можете использовать любые другие способы поиска своих областей экспертизы. Также могу порекомендовать изучение профессиональных стандартов и обращение за консультациями к карьерным консультантам.

Как вы увидели выше, области экспертизы могут быть разделены на две группы. Первая – «как есть». Это те специализации, которыми вы уже обладаете на данный момент. Вторая – «как хочу» (вариант – «как надо»). Это области экспертизы, являющиеся зонами роста на перспективу, наиболее интересные с точки зрения развития в будущем или достижения профессиональных целей. Упор при построении личного бренда делается на первую группу областей экспертизы, вторая группа может использоваться в будущем при «донастройке» личного бренда и достижении новых целей.

3. Определение уникальности эксперта.

Уникальность эксперта – это его отличительные особенности, позволяющие ему отстроиться от конкурентов в рамках выбранной специализации. Она дает ответ на вопрос, в чем ваше отличие от других экспертов.

Вернемся к примеру про печенье. Что именно помогает потребителям выбрать «свою» пачку печенья? Если это уже не первая покупка, бренд и печенье являются знакомыми и проверенными, все довольно просто – потребитель опирается на свой опыт и выбирает привычное печенье. Побудить его переключиться на другое печенье могут реклама и яркая упаковка, на которой будет нанесена информация (текст, фото, значки и т.п.), облегчающая принятие решение и дающая обещания уникального вкуса, наличия витаминов и полезных элементов, калорийности и др. Если в гипермаркете вы обратите внимание на представленные в нем упаковки печенья, вы увидите, что большинство из них являются почти обезличенными. Ярко заявляют о себе не более четверти представленных позиций. Как правило, именно они и продаются лучше всего.

В случае с личным брендом эксперта также важно привлечь внимание за счет весомых аргументов. В поиске уникальности вам помогут следующие вопросы:

• В чем вы сильнее (профессиональнее, эффективнее и т.п.), чем остальные эксперты в данной сфере и областях экспертизы? За счет чего вы достигаете такого «разрыва»?
• Если вы объективно слабее своих конкурентов в каких-то вопросах, какими другими своими преимуществами вы можете перекрыть свои недостатки? При ответе на этот вопрос важно не пытаться замаскировать свои слабые стороны, а сформулировать, чем вы можете их компенсировать и как усилить. Например, вы плохо пишете и по этой причине не сможете активно работать со СМИ. Но при этом вы можете любую ситуацию рассмотреть с разных точек зрения, дать объективные оценки и спрогнозировать ее дальнейшее развитие. Решить этот вопрос можно с помощью копирайтера, которому вы будете наговаривать текст в аудио-формате, а он будет доводить его до требований СМИ.
• Какую дополнительную ценность вы можете предложить своим контактным аудиториям? Например, если вы умеете хорошо писать, готовы ли вести колонки в СМИ? Объективно говоря, хорошо пишет не более половины экспертов, а это значит, что хороший контент – это прекрасный способ отстройки от конкурентов, когда СМИ заинтересованы в постоянном сотрудничестве с быстро и качественно пишущими экспертами. Или можете ли вы помочь своим клиентам не только решить вопросы в рамках вашей области экспертизы, но и порекомендовать других экспертов из смежных областей? А может быть вы не только консультируете по вопросам решения бизнес-задач, но и можете помочь в достижении профессиональных целей клиентов?
• Что, из того, что вы хорошо умеете делать, другим экспертам дается с трудом, а часть из них даже привлекает других специалистов? Например, сможете ли вы не только дать рекомендации по решению какой-либо задачи, но и помочь в процессе решения, взяв на себя часть функций? Сможете ли вы сами нарисовать хорошую презентацию вашего доклада или же вам придется обращаться к дизайнеру? Заверяю вас, что многое из того, что для вас является обычным делом и рутиной, от других требует немалых усилий. Просто посмотрите по сторонам и сравните.
• Какие профессиональные достижения есть в вашей копилке? Проекты, награды, благодарности и любые другие достижения. Подумайте, за счет его вы их получили? Легко ли это было? Что вы сделали иначе, чем делают другие, чтобы получить такие результаты?
• Есть ли у вас собственные авторские методики, многократная апробация которых показала их эффективность?
• Являетесь ли вы членом профессиональной ассоциации? Это влечет за собой не только попадание в «тусовку», но и означает наличие у вас доступа к определенной информации, профессиональных связей и поддержки.

На данном этапе вы еще не получите четких и красивых формулировок, это произойдет на этапе 6 «Разработка платформы личного бренда». Но именно пятый этап закладывает основу для вашей дальнейшей планомерной работы на 6-12 месяцев. Четкое понимание вашей профессиональной сферы, областей экспертизы и уникальности позволят вам разработать понятный и прозрачный план достижения поставленных целей, максимально задействовав ваш накопленный профессиональный багаж и наметив зоны дальнейшего развития.

Завершая статью, хочу напомнить, что личный бренд – это очень гибкая и адаптивная система, сочетающая в себе базовую профессиональную и коммуникационную основу и несколько «надстроек», которые довольно легко корректируются с учетом изменений в ваших целях и интересах и во внешней среде. Главное не делать резких движений на начальном этапе, когда любые изменения могут привести к разрушению личного бренда, только набирающего силу.

**********

Если у вас есть необходимость в решении задач, связанных с построением сильного личного бренда, буду рада вас видеть на своих консультациях. Успехов и процветания вам и вашему бизнесу!