Недавно Google собрал 10 трендов в цифровом маркетинге, которые изменят рынок в 2020 году. Прокомментировать их в применении к пищевой индустрии мы попросили маркетолога, кандидата экономических наук и генерального директора компании​ «Лаборатория трендов» Елену Пономареву.

Итак, на что обратить внимание производителям в рамках маркетинговой стратегии в Глобальной сети?

Кому в Интернете жить хорошо?

В силу своей специфики пищевая промышленность менее, чем другие отрасли, зависима от цифровых трендов. Прежде всего это связано с тем, что несмотря на активное развитие онлайн-торговли, продукты питания реализуются в основном через розницу. Помочь в существенном увеличении объемов продаж и продвижении в торговых точках цифровые технологии не могут — в большинстве случае решение о покупке принимается непосредственно в магазине или на основе опыта предыдущего потребления. Кроме того, потребители довольно редко используют интернет для поиска привычных продуктов питания, что делает практически бесполезным использование инструментов интернет-маркетинга. Социальные сети в случае с продуктами питания работают, прежде всего на коммуникации и имидж, но практически не генерируют продаж, если речь идет о продукции массового производства.

Однако, есть ситуации, в решении которых поможет именно цифровой маркетинг.

• Продажа и продвижение редких, нишевых и местных продуктов питания через интернет. Например, реализация через онлайн-площадки ЗОЖ-продуктов или поиск покупателей и налаживание с ними коммуникаций с последующей продажей через социальные сети (фермерские продукты, кондитерские изделия ручной работы и др.).
• Баннерная реклама в социальных сетях или на популярных у целевой аудитории сайтах. Этим инструментом активно пользуются при выведении на рынок новинок крупные производители (например, шоколад или йогурты).
• Сайты конкретных брендов, через которые осуществляются коммуникации с потребителями и их вовлечение в жизнь бренда (хороший пример – сайт «Макфы») или которые служат площадкой для проведения маркетинговых акций (например promo.danone.ru).

Что берем в работу?

Какие из приведенные Google трендов российские производители могут использовать уже сегодня и при разработке стратегий интернет-маркетинга.

1. Короткое видео

Короткие видеоролики (видеоконтент длительность до 1 минуты), если они сняты довольными покупателями, могут стать прекрасным способом запуска сарафанного радио при размещении на страницах потребителей в соцсетях, или дополнительным подтверждением правильности выбора конкретного бренда (продукции конкретного производителя) при размещении в аккаунтах компании.

Кроме того, такой формат может показать быстрее и более выгодно и продукцию, и саму компанию, что позволит одновременно с этим увеличить их прозрачность — современные потребители хотят максимально подробно понимать, из чего сделаны продукты питания, которые они приобретают, как они производятся, как разрабатываются и др. Например, короткий ролик, показывающий производство, интервью с сотрудниками компании, демонстрация способа приготовления продукта или ситуаций его потребления разными группами потребителей, видеорецепты, которые уверенно теснят рецепты формата «текст + фото», и др. Видео лучше работает на вовлечение потребителей, и, как правило, в социальных сетях получает большее количество просмотров, чем обычные посты.

Этот инструмент активно используют производители снеков, больная часть потребителей которых буквально живет в интернете и социальных сетях. Например, бренд Bite размещает в своих аккаунтах короткие ролики с рецептами. Основательница проекта совместно с телеведущей Иреной Понарошку предлагаю подписчикам разные варианты полезных блюд и напитков.

2. Цифровая трансформация.

Несмотря на указанные выше особенности пищевой промышленности, присутствие даже самого малого бизнеса в интернет-пространстве становится уже не желательным, а обязательным. Это не поможет генерировать большие продажи, но позволит заинтересованным потребителям находить информацию о бренде и осуществлять коммуникации с производителем. Современные потребители уже привыкли для поиска ответов на вопросы обращаться к помощи интернета, поэтому лучше, если по запросу поисковая система будет выдавать в топе ссылки на сайт и соцсети компании, чем ссылки на сайты-отзывики, информация на которых не всегда является объективной, но может серьезно повлиять на мнение о продукте. Это же касается и соцсетей — регулярно ведущиеся аккаунты с живыми подписчиками являются прекрасным способом материализовать преимущества продукции еще до ее покупки. Кроме того, сайт может служить для поиска и привлечения новых партнеров (поставщиков, дистрибьюторов, производителей упаковки и др.).

3. Инклюзивный маркетинг.

Это социальная ответственность, которая сегодня в той или иной мере реализуется практически всеми российскими производителями независимо от их размера. Однако, как показывает наш опыт, большинство компаний делает это бессистемно и практически не используя широчайшие возможности, которые дает цифровизация. Позиция и действия компании, как правило, на очень слабом уровне освящаются на сайтах или в СМИ, ей не уделяется большого значения в коммуникациях с потребителями в соцсетях.

Современная молодежь все чаще делает выбор в пользу компаний, открыто и уверенно заявляющих о своей социальной позиции, а более взрослые потребители становятся все более осознанными и искренне переживающими за будущее планеты, поэтому компаниям нужно учиться работать в новых условиях, ведь достучаться до этой целевой аудитории сегодня проще всего через интернет.

4. Мобильные интерфейсы.

При проведении маркетингового аудита мы всегда предлагаем руководителям компаний зайти на свой сайт со смартфона. Примерно в трети случаев сайты не адаптированы под мобильные устройства, а это значит, что он не может полноценно выполнять свою функцию, особенно если речь идет о промо-сайте!

5. Прозрачность.

Цифровые технологии позволяют сделать продукт максимально прозрачным для потребителей, формируя у добросовестных компаний репутацию честных производителей. Для этого могут использоваться сканеры штрих-кодов или QR-кодов, а также другие варианты, позволяющие с помощью смартфона и упаковки получить максимум информации о продукте. Пример использования такого подхода — молоко «Проверь» от ГК «Галактика», покупая которое потребитель может проследить весь пусть продукта «от фермы до прилавка».

6. Маркетинг на основе данных.

Отслеживаете ли вы отзывы о вашей компании, брендах и продукции в интернет-пространстве? Знаете ли, что потребители пишут о вашей продукции и о продукции конкурентов на сайтах-отзывиках и в социальных сетях? Как вы используете эту информацию при разработке ассортиментных планов, разработке новинок, модификации существующей продукции, разработке (корректировке) позиционирования и выборе каналов коммуникаций?

Если вы этого еще не делаете, значит, «большие данные» пока проходят мимо вашей компании, лишая вас новых возможностей. Не обязательно использовать специальные программные продукты, эти задачи могут быть решены и в ручном режиме — главное начать это делать, чтобы научиться лучше понимать своих потребителей и использовать слабые стороны конкурентов с целью выведения на рынок востребованных продуктов, оптимизации бюджетов и повышения объемов продаж.

7. Креативные кампании.

Достучаться до потребителей через информационный шум становится все сложнее. Чтобы это сделать, нужно выделиться среди конкурентов и попасть в потребительскую траекторию и модели поведения потребителей. Интернет дает возможность размещать рекламу и посты в соцсетях, отражающие ситуации и мотивацию потребления продуктов питания. Это значит, что ролик или картинка, героиней которой является молодая женщина, будет «бить» именно в эту целевую аудиторию, а ролик с героиней элегантного возраста в этот ценовой сегмент. Продукт остается неизменным, герои и ролики могут быть разными. Пример: ролики растительного молока Nemoloko продолжительность от 10 до 40 секунд, которые около года назад активно крутились по телевидению и в интернете и отражали ситуации потребления женщинами и мужчинами разного возраста.

Интересный новый бренд на рынке снеков – фруктово-ореховый батончик Daze. Это первый российский батончик, использующий на упаковке и в коммуникациях персонализацию и геймификацию, являющиеся одними из наиболее актуальных в 2019-2020 годах инструментов в сфере дизайна и продвижения. Концепцию бренда, звучащую как «Я такой как ты. Я понимаю тебя. Я забочусь о тебе» и позволяющую выделиться в сегменте рынке снеков где уже есть сильный игрок и усиливается конкуренция, разрабатывала наша компания. Разработкой концепции бренда занималась моя компания «Лаборатория трендов».