Это ключевые факторы и тренды, оказывающие влияние на большинство российских компаний. Помимо них важно учитывать специфику каждой отрасли и рынка. Но в целом можно говорить о том, что есть набор факторов, которые нужно учитывать всему российскому бизнесу при определении направлений своего развития и повышении эффективности деятельности.

1. Топ факторов, оказывающих влияние на отрасль в целом и компании-респондентов, оказывает нехватка квалифицированных кадров.

В нашем опросе 2019 года этот фактор находился на третьем месте, сегодня же он лидирует, подтверждая то, о чем все громче говорят HRы и функциональные руководители, подбирающие себе персонал. Последние несколько лет рынок труда медленно, но верно, движется в сторону рынка соискателя.

Если говорить о сфере маркетинга, некоторые топовые вакансии закрываются иногда по 2-3 года, периодически пропадая из «эфира», но быстро открываясь заново. О новом компетентностном профиле директора по маркетингу я подробно расскажу в материале, посвященном текущим маркетинговым проблемам российского бизнеса.

Сейчас же три основные компетенции, которые хочет видеть бизнес в современном СМО:

• стратегическое мышление и поиск направлений развития и диверсификации бизнеса;
• расширение компетенций в IT и интернет-технологиях;
• нацеленность на финансовый результат бизнеса (возможно, даже ответственность за него).

Как видно, на первый план постепенно выходят компетенции, ранее более присущие генеральному директору.

 2. Следующие два фактора сохраняют позиции в топе с кризиса 2014 года – снижение покупательской способности (платежеспособности) потребителей и продолжающееся влияние экономического кризиса.

Влияние кризиса – это фактор, ведущий, прежде всего, к росту себестоимости и падению доходности бизнеса и выручки. На же снижение покупательной способности накладывается еще один потребительский тренд. Сегодня потребители начинают меньше покупать не только из-за падения (нестабильности) доходов, но и по причине появления так называемого рационального потребителя. Это касается как b2c, так и b2b-потребителей, которые уже привыкли к ценовой гонке игроков на разных рынках и практически всегда могут получить более выгодное предложение.

Например, подождав новых распродаж, которые перестали быть сезонными, постоянно сменяя друг друга в течение всего года. Одновременно с этим постепенно снижается чувствительность к распродажам. Например, в эфире РБК ТВ в ноябре 2020 года мы обсуждали результаты опроса в Telegram, которые показали, что не верят в скидки 30%. В 2021 году этот показатель составил уже 55%.

Подробнее об изменениях в поведении b2c и b2b-потребителей я расскажу позже.

3. Третий фактор усилился во время пандемии, наложившись на экономический кризис. Это общая текущая неопределенность и нестабильность внешней среды и условий ведения бизнеса.

Статистика неумолима, часть бизнесов, особенно в наиболее пострадавших отраслях, закрылись или находятся в состоянии банкротства. Для остальных же началось время agile. В маркетинге сегодня это один основных трендов, который именно под влиянием указанного фактора все активнее внедряется в российский бизнес не только как вид проектного управления, но как новый подход к решению маркетинговых задач. Agile в маркетинге – это (результаты заседания нашего комитета, посвященного agile в маркетинге):

• гибкость в продвижении, разработке новинок и клиентских процессах на базе стабильных (неизменных) вещей в бизнесе (например, бренд, качество, безопасность);
• постоянные эксперименты и право на ошибку, при которых отсутствие финансового результата – это не всегда отсутствие результата;
• открытость возможностям, маленькие шаги к большим целям и умение ценить небольшие победы;
• умение решать задачи, с которыми ранее не сталкивались, при учете большого количества неопределенных факторов и нередко в ситуации, когда нужно решать вопросы выживания бизнеса;
• внедрение в бизнесе риск-подхода, отдающего на откуп маркетингу принятие части решений, и объяснение финансистам, что мир стремительно меняется.

Есть немало примеров, когда гибкость помогла спасти бизнесы, находящиеся на «краю пропасти». Но это было бы невозможно без поддержки руководства, а это основной барьер на пути внедрения agile-подхода в российских компаниях.

4. У потребителей сегодня большой выбор, их все сложнее удивлять и удерживать.

С этим фактором сегодня сталкиваются не только компании, работающие на потребительских рынках, но и b2b-компании.

Если раньше скорость выведения новинок, например, в пищевой промышленности, могла составлять полгода, сейчас новинки появляются не реже, чем в квартал. Здесь важно отметить, что они не все и не сразу появляются в федеральных сетях. Но это не значит, что их нет у большинства производителей. На рынке одежды коллекции все чаще появляются не пару раз в год, а раз в квартал или даже раз в месяц. Новые модели телефонов выходят раз в год и это гораздо чаще, чем есть реальная потребность на смену гаджета. Все это ответ на желание потребителей постоянно получать новый потребительский опыт.

Одновременно с этим на потребительских рынках сегодня практически безграничный выбор, предлагаемый не только традиционной розницей, но и интернет-магазинами и маркетплейсами, доставляющими товары практически из любой точки мира. Хотя в b2b-сфере меньше поставщиков (продавцов) и больше значимость логистического плеча, сложности с выбором возникают только в случае с поиском уникальных решений.

Найти что-то «с перламутровыми пуговицами» сейчас не представляет сложности, для этого нужно только потратить время на поиски в интернете или приобрести кастомизированное или персонализированное решение.

В такой ситуации перед бизнесом встает сложная задача: таким образом формировать свою ассортиментную матрицу и в целом рыночное предложение, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности своей целевой аудитории. Гибкое управление ассортиментом с учетом постоянной обратной связи от потребителей – одна из основных задач маркетологов в ближайшие годы, за которой стоят пока неосвоенные большинством компаний customer development, дизайн-мышление, ценностный подход, jobs to be done и др.

Снижение эффективности продвижения и рекламы на рынке в целом.

Информационный шум продолжает усиливаться, достучаться до потребителей все сложнее.

Усилия многих компаний сейчас направлены на социальные сети, а количество новых профессий в этой сфере растет буквально на глазах – трагетологи, копирайтеры, сторисмейкеры, специалисты по прогревам и др. И это вполне логично – бизнес идет туда, где находится его целевая аудитория. Сама же целевая аудитория, ранее жаловавшаяся на большое количество рекламы на ТВ и в журналах, теперь вынуждена прятаться от нее везде. Поэтому неудивительно, что эффективность продвижения и рекламы падает.

Новые условия требуют новых подходов:

• Уходит время «типовых» конкурентных преимуществ в коммуникациях. Например, хорошее качество, надежность, вкус, оригинальность, большой опыт работы и другие качества (свойства, характеристики) предлагают практически все компании, работающие на конкретных рынках. А что такое эти характеристики для потребителей? И на самом ли деле они им важны? Например, качество – интегральная характеристика, поэтому для разных потребителей могут быть важны разные его составляющие.
• Контент-маркетинг – это не только написание постов для соцсетей, а генерирование контента в привязке к коммуникационной стратегии. А это значит, что уже недостаточно просто хорошего копирайтера, который является «руками», нужен «мозг» в виде маркетолога (бренд-менеджера, менеджера и т.п.), мыслящего системно и стратегически.
• Гибкость и скорость – эксперименты, разная реклама для разных площадок, «перемещаться» вместе с целевой аудиторией по интернет-пространству и в офлайне, ситуативный маркетинг, коллаборации и др. Это не про точечные решения, а про ситуативность при наличии единой коммуникационной генеральной линии.
• У b2b на самом деле много инфоповодов, но их нужно найти. Одна новость на сайте или всего 100 подписчиков в соцсетях – это недоработка маркетинга, не умеющего красиво «упаковать» и «продавать» коммуникации.
• Люди продают людям. Формирование личных брендов актуально это для малого бизнеса (личный бренд владельца) и сфер, привязанных к конкретным специалистам (индустрия красоты, медицина, фитнес, консалтинг и др.).

6. Непрекращающиеся ценовые конкурентные войны и падающая доходность в отраслях в целом.

Государственная статистика показывает, что растет количество ежегодно открываемых новых бизнесов, количество же конечных потребителей остается неизменным, при этом их покупательная способность падает, а поведение меняется. Новым игрокам важно закрепиться на рынке, большинство из них начинает войну за потребителей, переманивая их от более старых конкурентов более выгодными ценовыми предложениями. «Старожилы» в свою очередь, уже давно втянуты в ценовую игру, которая дает возможность выиграть в коротком периоде (сделать план по выручке или занять желаемую долю рынка), но при этом приводит к снижению доходности в целом по рынку (отрасли).

Если еще 10 лет назад рентабельность в 0,5-3% считалась крайне низкой, сегодня для некоторых сфер это уже почти норма. B2с-компании постоянно устраивают акции, b2b-менеджеры используют цену в качестве ключевого фактора во время переговоров и почти сразу готовы «падать», чтобы удержать клиента.

На данный момент простого выхода из ценовой войны нет – многие рынки уже превратились в рынки потребителей, которые не готовы голосовать кошельком дороже, если 100% кто-то продаст дешевле. Есть решения на уровне отдельно взятых компаний, требующие новых подходов к управлению не ценой, а потребительской ценностью. За этим стоит четко позиционирование, поиск уникальности, поиск «своих» потребителей, сбалансированный по цене ассортимент и др.

7. Быстрое копирование конкурентами идей, концепций и новинок.

Ограничения есть только в наукоемких отраслях, где больше возможностей для защиты и потребуется немало времени. В остальных же сферах все, что может быть скопировано, будет скопировано в кратчайшие сроки, если это интересно потребителям.

Это одна из причин описанной выше иллюзии выбора и одновременно с этим «двигатель» для рынков. Как показывают исследования Global entrepreneurship monitor, большинство бизнесов работают на рынках с большим количество игроков, предлагая товары и услуги, не обладающие новизной. В этих условиях любые предложения, отличные уже от представленных, вызывают интерес у потребителей и желание скопировать их у конкурентов. Речь идет не о так называемом копировании «до степени смешения» (например, Adidas и Abibas), а о создании аналогов, максимально приближенных к «оригиналу» или о модификации с учетом специфики компании, делающей «копию».

Например, такая тенденция наблюдается в пищевой промышленности, в онлайн-обучении, в IT-сфере и в ресторанном бизнесе. От этого выигрывают компании, успевшие снять сливки с рынка, особенно если это крупные игроки, и сами потребители, которым новинки становятся доступными по цене (более дешевые аналоги) и с точки зрения возможности покупки (например, адаптация московских новинок, сделанная местным производителем).

В этой ситуации компания важно понимать, что копирование неизбежно – все трендовые новинки будут распространяться по рынку в ответ на потребительских спрос и одновременно увеличивая его. Наиболее ярко сегодня это заметно в ЗОЖ-продукции. Поэтому стоит сместить фокус на возможную юридическую продукта и формирование образа бизнеса, всегда идущего на шаг впереди конкурентов во благо потребителей, потому что копируют только лучших.

8. Цифровая революция, требующая цифровизации процессов и внедрения новых инструментов в компании.

Индустрия 4.0 набирает обороты по всему миру, все больше процессов уходят в «цифру» и в онлайн-пространство. Это требует пусть не кардинального, но изменения многих процессов в бизнесе. Например, все больше b2b-клиентов после первой волны пандемии предпочитают взаимодействие в интернете вместо траты времени на личные встречи или звонки. Предварительные расчеты стоимости заказов с помощью онлайн-калькуляторов – это удобство для потенциальных клиентов, позволяющее понять, стоит ли обращаться к компании без разговора с менеджером. Цифровые двойники промышленных предприятий – возможность существенно снизить риски и повысить качество контроля производственных (технологических) процессов. Онлайн-опросы открывают огромные возможности для получения обратной связи от потребителей.

Важно понимать, что цифровизация – это не панацея. Она работает только в том случае, если процессы хорошо работают и без цифровизации. В противном случае оцифрованный процесс, имеющий «разрывы», не улучшит работу компании или взаимодействие с клиентами, а создаст еще больший хаос.

9. Усиление межкатегорийной и межформатной конкуренции.

И так непростая конкурентная ситуация на многих рынках усугубляется за счет предложений игроков со смежных рынков и рынков заменителей. Конкуренция теперь идет не только по цене в рамках «родного» рынка, но и на уровне решений. Например, чтобы выпить кофе, потребитель может зайти в кофейню, купить кофе to go в кофе-пойнте, взять с собой кофе на вынос после обеда в ресторане или сварить дома или в офисе. Аналогичным образом потребители могут выбирать между покупкой товаров в онлайне и офлайне, между и межу

Решение для компаний – это омниканальность (одновременная работа в онлайне и офлайне в оптимальном для компании соотношении) и повышение вероятности встречи со своей целевой аудиторией. Это значит понимание потребительской траектории потребителей в привязке к их стилю и образу жизни. При этом, следуя за потребителями, важно не забывать о доходности, делая упор на максимальное присутствие именно в ключевых точках этой траектории.

Ссылка на материал