На днях издание Plus‑one.ru разбиралось, смогут ли отечественные компании быстро заполнить образовавшиеся пустоты и почему их успех зависит от бренд-капитала. Комментарий изданию дала Елена Пономарева, генеральный директор «Лаборатории трендов».

Решая, продолжить работать на российском рынке или уйти, компании в первую очередь думают об экономической стороне вопроса. И дело не только в прибыли от продаж, но и в возникших рисках. Дальнейшее сотрудничество стало невыгодным по нескольким причинам:

Страх перед санкциями. Компании стараются придерживаться политики государств, в которых они зарегистрированы.
Проблемы с логистикой, вызванные отказом от работы с Россией крупнейших морских перевозчиков и ключевых портов Европы.
Риск не получить оплату за товар. Система международных переводов SWIFT заблокировала ряд российских банков. Конечно, есть и альтернативные способы пополнения зарубежных счетов, например китайский сервис CIPS, но не каждый мировой бренд согласен их использовать.
Изменение системы взаиморасчетов. Транснациональные компании стали требовать предоплату перед отгрузкой очередной партии товара, а российским импортерам, столкнувшимся с кризисом и повышением ставки кредитов, это оказалось не под силу.

Мировые лидеры, покинувшие Россию, — это не только товары и услуги, но и бренд-капитал — ценность, основанная на том, как торговая марка воспринимается клиентами.

Продукция бренда, соответствующая стилю жизни, приоритетам и статусу покупателей, имеет дополнительную ценность, которая уверенно отодвигает конкурентов на второй план.

В основе бренд-капитала лежат:
Известность среди целевой аудитории. Зарубежные компании выделяют на свое продвижение космические бюджеты. Кроме того, их рекламные ролики зачастую выигрывают с точки зрения креатива и визуализации.
Лояльность потребителей. Елена Пономарева, основатель компании «Лаборатория трендов», отмечает, что в игре на удержание клиента у западных компаний есть преимущество — они чаще обновляют ассортимент и десятилетиями вкладывают деньги в развитие бренд-капитала.

Если репутация компании пострадает, стоимость бренда и лояльность потребителей могут существенно снизиться. Так, после обвинения H&М в расизме (толстовку с надписью «Coolest monkey in the jungle», что переводится как «Самая крутая обезьянка в джунглях», демонстрировал темнокожий мальчик) стоимость акций ритейлера упала на 30%. Неудивительно, что топовые бренды стараются не рисковать: тщательно выбирают франчайзи, вводят строгие стандарты и жертвуют прибылью ради поддержания репутации.

Шансы российских торговых марок
Елена Пономарева отметила, что отечественные компании зачастую выделяют деньги на маркетинг по остаточному принципу, долго игнорируют новые тренды, а исследование целевой аудитории вообще считают напрасной тратой бюджета. Но организации, способные предложить достойную замену продукции зарубежных брендов, есть. Мнение Елены поддерживает большинство россиян: по данным опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), 85% наших сограждан верят в успех импортозамещения.

Ссылка на материал