Статья в журнале «Новости маркетинга»

Первое, что нужно понять специалистам, ставящим перед собой задачу, как понять своих клиентов, – это то, что клиенты сами хотят быть понятыми и делают шаги навстречу компании. И позитивный, и негативный опыт взаимодействия с компаниями (customer experience) потребители все чаще транслируют во внешнюю среду, но не самим поставщикам товаров или услуг, а широкой общественности – в виде отзывов на своих страницах в соцсетях, обсуждения с друзьями, коллегами и знакомыми, при общении на форумах и в сообществах и т.п. Если в начале 2000-х Филип Котлер писал о том, что «удовлетворенный клиент делится радостью удачной сделки с 3 близкими людьми, а недовольный рассказывает о своей неудаче 11 знакомым», то сегодня в обеих ситуациях эти цифры составляют десятки, а иногда и сотни человек.

По данным компании Direct Opinions, бизнес не слышит 96% неудовлетворенных клиентов по причине того, что они не обращаются с жалобами. При этом американские компании теряют 50% своих клиентов каждые пять лет – голосуя кошельком, потребители переключаются на конкурентов (switching behavior).

Согласно исследованию MarketingSherpa, проведенному в начале 2017 года, из 2400 опрошенных, в случае удовлетворенности от совершения покупки продолжат приобретение товаров и услуг компании 66% потребителей. Среди неудовлетворенных – только 8%. Ключевыми причинами неудовлетворенности являются низкий уровень качества обслуживания (44%), отсутствие позитивного потребительского опыта (customer experience) в процессе взаимодействия с компанией (35%) и нерешение компанией проблем, возникающих у потребителя в процессе взаимодействия с ней (30%). Интересно, что, описывая причины своей удовлетворенности, потребители, как правило, указывают конкретные факторы (удобство коммуникаций, качественная продукция, справедливые цены и др.), говоря же о неудовлетворенности, они апеллируют к интегральным характеристикам, высказывая в целом недовольство компанией.

Понятие customer experience сегодня становится базовым как за рубежом, так и в российской практике. Однако, формирование позитивного потребительского опыта – крайне сложная задача, прежде всего, потому, что у каждого потребителя есть свой собственный набор критериев удовлетворенности, ведущих к желанию неоднократно приобретать товары и услуги компании в случае, если его ожидания соответствуют реальности. Тема удовлетворенности и лояльности не нова – уже более 20 лет российские ученые и практики работают над ней. Однако, современные тренды внешней среды вновь выводят эти показатели на первый план.

Формирование позитивного потребительского опыта должно осуществляться компаниями с учетом следующих ключевых трендов внешней среды:

1. Демографические изменения и увеличение продолжительности жизни. Уже сегодня при работе с российскими потребителями необходимо учитывать особенности поколений (Х, Y, Z и поколения беби-бумеров). Кроме того, люди в возрасте 55+ намерены еще долго оставаться активными в деловом и потребительском плане, что требует полноценной работы с «возрастным» сегментом. Silver serfers пользуются современными цифровыми технологиями наравне с более молодым поколением. По данным исследовательской компании GfK, 29% населения старше 55 лет в 2016 году пользовались интернетом (для сравнения в 2014 году – 25%).
2. Продолжающаяся урбанизация, влекущая за собой изменения в моделях потребительского поведения – широкое распространение модели поведения «городского» типа. По данным Росстата, численность населения Москвы за 2010-2016 годы выросла на 17,2%, Санкт-Петербурга – на 14,8%. Количество городов-миллионников выросло с 12 в 2010 до 15 в 2017 году.
3. Изменения на рынке труда, проявляющиеся в росте количества самозанятого населения и работы в удаленном формате. По данным РАНХиГС, под влиянием кризиса в 2016 году около 30% населения занималось фрилансом в качестве основного или дополнительного способа заработка. А по оценкам РБК, в 2014 году доля удаленно работающих сотрудников составила 4% от численности работающего населения, а к 2020 году, по прогнозам, вырастет до 20%. Для сравнения в Японии и США показатель составляет более 30%.
4. Повсеместное проникновение цифровых технологий. У большинства потребителей жизнь в течение дня протекает «на кончиках пальцев» – ноутбуки, планшеты и смартфоны стали неотъемлемой частью личной жизни и работы. Коммуникации компаний с потребителями становятся омниканальными (интеграция нескольких каналов в единую систему для осуществления непрерывных коммуникаций), а мессенджеры, социальные сети и электронная почта часто заменяют людям живое общение.

Понимание мотивации и предпочтений потребителей, а также учет перечисленных выше факторов влияния, находящих отражение в моделях потребительского поведения, позволит компаниям «играть на опережение», предлагая клиентам именно то, чего они хотят. Но для этого необходимо научиться слушать своих клиентов, что на сегодняшний день умеют лишь единицы российских компаний, независимо от отраслей и сфер бизнеса. Пожалуй, наиболее преуспевает в этом малый и микробизнесы, для которых налаживание двусторонних коммуникаций с клиентами – основа для выживания в условиях жесткой конкуренции со стороны среднего и крупного бизнеса, а также сотен других малых и микробизнесов. Вспоминая прошлое, можно говорить о том, что такие принципы уже применялись ранее в дореволюционной России. Знание клиентов поименно, их предпочтений и привычек потребления позволяло купцам развивать свой бизнес от небольших лавок до фабрик и крупных торговых домов – например, «Красный октябрь» (бывшая кондитерская фабрика «Эйнем»), «Бабаевский» (бывшее «Товарищество «Абрикосов и сыновья») и «Рот Фронт» (бывший «Торговый дом Леновых»). Абрикосов, например, завлекал в магазины покупателей-мужчин, нанимая на работу в одни магазины только брюнеток, а в другие только блондинок. Шоколад упаковывался «по поводу», т.е. для разных случаев предполагались разные варианты коробок, бантов и т.п.

В наши дни формирование положительного опыта потребления должно строиться комплексно и на системной основе. Для этого может использоваться набирающий за рубежом популярность сustomers-first маркетинг, с помощью которого компания формирует customer experience на основе трех базовых элементов:

1. Обучение потребителей – предоставление им максимального количества информации о товарах и услугах, их особенностях и способах использования. Это особенно актуально для высокотехнологичных товаров, а также для потребителей в возрасте 55+.
2. Доверие – потребители ждут от компании помощи в принятии решения, которая может проявляться в возможности получить ответы на все возникающие вопросы с помощью удобных для клиентов каналов коммуникаций, быстро и удобно сравнить между собой товары и услуги, изучить отзывы других покупателей и др.
3. Поддержка – изменение стиля жизни населения все чаще требует взаимодействия и поддержки в режиме 24/7, что уже реализуется интернет-магазинами, сотовыми операторами, розничной торговлей, автомойками, фитнес-центрами и т.п.

Происходит смещение акцентов с вопросов «Кому мы продаем? Как убеждаем купить? Как стимулируем повторные покупки?» на «Какие проблемы мы решаем? У кого именно такие проблемы? Как помочь потребителям найти наши решения?» Иными словами, в основе сustomers-first маркетинг лежит формирование удовлетворенности через глубокое понимание потребностей клиентов и создает потребительской ценности (customer value), которая превышают их ожидания.

При этом нужно отличать сustomers-first маркетинг от клиентоориентированности, которая нацеливает все бизнес-процессы на клиента, в то время как сustomers-first маркетинг строится на максимальном вовлечении клиента во взаимодействие с компанией на всех этапах процесса принятия решения о покупке, а далее и всего жизненного цикла взаимодействия с ним.

Сustomers-first маркетинг может, на первый взгляд, казаться очень дорогостоящим инструментом, однако, часто именно в мелочах кроется возможность существенного увеличения удовлетворенности клиентов. Например, поставить утюги во все гостиничные номера, что будет очень удобно для деловых туристов. Или сделать упаковку шоколада по 25 г, что позволит женщинам не нанести существенный удар по фигуре. Можно предложить поздно заканчивающим клиентам продленный на 2-3 часа по вечерам режим работы фитнес-центра, а любителям кофе – разносить кофе из ближайшей кофейни, пока они стоят в пробках. Но чтобы понять, как именно повысить удовлетворенность клиентов, нужно сделать главное – спросить их самих или услышать то, что они говорят о компании, ее товарах и услугах, в том числе вести работу с отзывами.

Развитие цифровых технологий одновременно упрощает и усложняет работу компаний с клиентами. Положительные и отрицательные отзывы распространятся по сети интернет очень быстро и содержат бесценную информацию, сбор и обработка которой позволяют компании понять, чем живут ее потребители и чего именно они ждут от компании и ее продукции.

В этой связи мониторинг отзывов клиентов является одним из инструментов:

• устранения «разрывов» и определения зон роста компании в сфере работы с клиентами;
• выявления неудовлетворенных потребностей клиентов – эта информация может использоваться для разработки новых товаров и услуг компании, соответствующих запросам клиентов;
• поиска ключевых факторов, формирующих положительный или отрицательный потребительский опыт.

Очевидно, что практически невозможно отследить все отзывы потребителей о компании, но чтобы сделать данный процесс более управляемым, компания должна стремиться консолидировать их на своих площадках – на сайте, в соцсетях, с помощью «горячей» линии, мессенджеров или электронной почты. Стимулировать клиентов писать о компании и хорошее, и плохое на ее площадках достаточно сложно, но вполне возможно, прежде всего, с помощью размещения информации о каналах обратной связи везде, где это возможно, – в сети интернет, на упаковке, на рекламно-информационных материалах и т.п. Как показывает практика, номер «горячей» линии, указанный на упаковке пищевой продукции, является важнейшим каналом получения информации от потребителей о проблемах с качеством (недовес, появление посторонних предметов, брак упаковки и т.п.) и позволяет предотвращать в дальнейшем возникновения аналогичных ситуаций. По опыту, 8 из 10 потребителей, обратившихся в компанию с жалобами, в случае правильной их отработки остаются не просто удовлетворенными, а становятся лояльными потребителями товаров или услуг компании.

В отдел качества или отдел маркетинга (в зависимости от того, за кем закреплена «горячая» линия) ежедневно могут поступать по 5-10 звонков от потребителей. Не всегда они являются жалобами, это могут быть и звонки с просьбой проконсультировать по вопросам использования продукции (например, выпекания хлеба из специальных смесей или приготовления конкретных блюд в мультиварке). Независимо от целей обращения, потребители должны четко знать, по какому именно каналу они могут связаться с компанией и получить исчерпывающий ответ. Кроме того, в случае, если за прием звонков по «горячей» линии отвечает хорошо подготовленный специалист, умеющий выстраивать диалог с потребителями, он может использовать каждый звонок в качестве возможности проведения мини-глубинного интервью на нужную тему.

Формы обратной связи должны быть предусмотрены на сайте компании в максимально возможном количестве вариантов – отзывы, комментарии, голосования и т.п. Это позволит компании услышать своих клиентов. При этом важно понимать, что негативные отзывы более ценны, чем положительные, с точки зрения развития компании. Конечно, они должны модерироваться, но каждый из них должен быть отработан для снятия у потребителей негатива. Положительные же отзывы – это дополнительные баллы в пользу компании и один из элементов доверия, о котором говорилось выше.

Большое значение имеет работа с так называемыми сайтами-«отзывиками», на которых потребители размещают свои отзывы и впечатления об опыте взаимодействия с компанией и об ее товарах и услугах (otzyv.com, irecommend.ru, otzovik.com и др.). С их помощью компания может не только узнать мнение о себе, но и промониторить потребительские оценки конкурентов.

Еще одним практически бесплатным способом предоставления клиентам возможности быть услышанными является оценка удовлетворенности непосредственно после приобретения товара или услуги или в течение нескольких дней после этого. Примеры применения такой системы оценки:

• в банковской сфере – кнопки «Оцените качество обслуживания: понравилось/не понравилось» около рабочих мест клиентского персонала;
• в работе мобильных операторов – бесплатные «обратные» смс с оценкой работы оператора по 5-балльной шкале;
• на автомобильном рынке – обзвоны автосалонами своих клиентов с целью оценки качества сервисного обслуживания по или 10-балльной шкале;
• в сфере интернет-торговли – 5-звездочная система онлайн-оценки используется интернет-магазинами по факту получения товаров, позволяя не только оценить скорость и качество доставки, но и выстраивать ассортимент по рейтингам;
• в сфере ресторанного бизнеса – 5-бальная или 5-звездочная оценка, замечания и пожелания клиентов на будущее с помощью бумажных бланков.

Вариантом такой системы является право клиентов связаться напрямую с одним из руководителей компании в случае возникновения конфликтных ситуаций или предоставления услуг ненадлежащего качества. Этот вариант широко распространен в сетевой продуктовой рознице, сетях фаст-фуда, в индустрии красоты и спорта и др. – на информационных стендах, у касс или около стоек ресепшен указывается имя и должность руководителя, его номер телефона или электронная почта.

Нужно отметить, что никто не заставляет клиентов нажимать на кнопки, отправлять «обратные» смс или давать оценку любым другим способом. Но если «кнопка» нажата, то в большинстве случаев это удовлетворенность клиента взаимодействием с сотрудником или желание клиента показать компании, что он не был доволен, его проблема не была решена или обслуживание было плохим. В обоих случаях отзыв может быть не лишен субъективности в виде симпатии или антипатии. Но при этом на личность сотрудника может наложиться недовольство клиента компанией в целом – если клиент считает, что процедура, реализуемая компанией, не является правильной и его права в этом процессе ущемляют, свое недовольство он неизбежно перекладывает на человека, с которым взаимодействует.

Одновременно с этим такая система немедленной или отложенной системы оценки качества обслуживания является инструментом мотивации персонала. В систему мотивации клиентского персонала закладывается KPI за качество обслуживания, составляющий в некоторых компаниях до 20% от общей суммы возможного премиального фонда. При оценке эффективности работы конкретного сотрудника может закладываться не только такой «простой» параметр, но и результаты оценок mystery shopper, динамика количества жалоб и т.п.

Более сложным способом получения обратной связи от клиентов является методика mystery shopper («тайный покупатель»), позволяющая:

• провести многокритериальную оценку качества обслуживания клиентов в компании;
• осуществить сравнение качества обслуживания, предлагаемого компанией и ее конкурентами;
• выявить «разрывы» в реальных действиях клиентского персонала по сравнению с используемыми в компании стандартами обслуживания;
• получить развернутую информацию о поведении клиентов в процессе выбора товаров или услуг и взаимодействия с клиентским персоналом.

Как показывает практика, не более 10% компаний пользуются этим инструментом. Наиболее широкое применение он находит в сфере услуг и розничной торговли. Многие маркетологи и руководители приводят аргумент, что mystery shopper – очень затратное мероприятие и с привлечением исследовательской компании стоимость одной оценки может достигать в зависимости от сферы бизнеса 5000 руб. Однако, в то же время, практически все компании занимаются мониторингами сайтов конкурентов и периодически делают их обзвоны. Введя в практику посещение ключевых конкурентов проинструктированными сотрудниками компании не менее 1 раза в квартал, компания сможет получить о конкурентах очень много информации «изнутри» и сравнить их клиентские процессы и технологии со своими.

Также хочется порекомендовать каждому маркетологу компании хотя бы один раз в месяц общаться с клиентами (например, выходить в торговый зал или делать выборочный обзвон). При наличии хороших коммуникационных навыков маркетолог сможет от каждого клиента, желающего быть услышанным (а таких немало) получить много полезной информации, укрепить или сформировать лояльность клиента, а в некоторых случаях даже совершить продажу.

Завершая статью хотелось бы сказать о том, что научиться слушать клиентов достаточно просто и для этого не всегда нужны дорогостоящие исследования. Для этого нужно, прежде всего, дать им возможность высказаться и сделать на основе услышанного правильные выводы. В результате может оказаться, что «голубые» океаны, которые некоторые компании ищут годами, находятся совсем рядом и их просто не замечали.

http://www.marketingnews.ru/archive/?act=view&id=133