Рекламная фотография еды – особый вид искусства со своими трендами, правилами и хитростями, тем не менее, общие фото-тенденции не обходят стороной и его. Основная задача таких фотографий – вызвать желание съесть изображенный на них продукт. Но все, кто хотя бы раз в жизни столкнулся с профессиональной необходимостью сделать красивые и аппетитные фото продуктов питания в сыром или готовом виде, знают, что в некоторых студиях для этого используется совсем несъедобный реквизит (муляжи), а также активно привлекаются фуд-стилисты.

Так, например, чтобы получить эффект красиво льющегося в стакан пива, рекламные агентства часто снимают машинное масло. То же масло льется вместо сиропа на оладьи, а сами блинчики покрывают водоотталкивающим покрытием для тканей. Чтобы котлета в гамбургере имела аппетитный вид, ее покрывают коричневой краской, а эффект пара, благодаря которому кажется, что еда только снята с плиты, достигается расположенными за кадром парогенераторами (например, сильно нагретыми  влажными полотенцами).

Основные тенденции в фотографии сегодня диктуются развитием интернета и социальных сетей, а также повышением качества (разрешения) камер в смартфонах, позволяющих делать фотографии на уровень выше тех, которые раньше были доступны при съеме так называемыми «мыльницами».

Натуральность уже не первый год является одним из ключевых трендов на мировом рынке продуктов питания. Одним из драйверов его развития является мода на здоровый образ жизни, все активнее шагающая по всему миру. Исследование Deloitte 2017 года выявило, что традиционные критерии выбора продуктов питания зарубежными потребителями, к которым относятся, прежде всего, цена, качество и вкус, сегодня неотделимы от новой группы индикаторов здорового образа жизни: health & wellness (влияние продуктов на здоровье и хорошее самочувствие), безопасность и прозрачность. Сегодняшние потребители хотят знать, что именно они потребляют, т. е. что входит в состав и из какого сырья произведены продукты питания. Большое влияние на это оказывает рост заболеваемости населения (прежде всего, болезни системы и органов кровообращения, ожирение и сахарный диабет).

Данный тренд прекрасно сочетается со стремлением производителей и рестораторов избежать разочарования потребителей, если приобретенный продукт или заказанное блюдо будет разительно отличаться от рекламной фотографии или картинки, сопровождающей пост в социальных сетях. В связи с этим все больше заказчиков фуд-фотографий обращаются за помощью к фуд-стилистам, многие из которых раньше были поварами или близко знакомы с этой профессией. Фотография, делающая акцент на натуральности, предполагает как можно более естественное изображение еды, мягкий свет и приглушенные тона. Сама еда должна пробуждать аппетит, и выглядеть так, чтобы казалось, что ее можно приготовить на обычной кухне. При этом могут использоваться атрибуты, дополнительно подчеркивающие «связь с природой» – свежая зелень, фрукты и овощи, дерево в интерьере и при подаче блюда (например, деревянная посуда или кухонные доски), сухие растения (например, сено или цветы), изделия из натуральных материалов (например, из камня), натуральный текстиль и др. Отдельно нужно отметить крафтовую бумагу, которая все глубже проникает на рынок упаковки и пользуется признанием потребителей.

2. Второй модный тренд – стиль Dark& Moody. Это весьма атмосферные фото, с одной стороны, мрачные и темные, с другой – пронизанные стилем и мужественностью. Еда на них выглядит необычно и особенно аппетитно. Для стиля характерно использование темных цветов  фона и посуды (деревянный стол, мясо на чугунной сковородке с эффектом старины, темные салфетки из грубой ткани), натуральность фактуры и легкая небрежность в оформлении блюда, важную роль играет освещение. Иногда в кадре появляется брутальный бородатый мужчина, который жарит мясо на открытом огне. Все очень лаконично, но в то же время мужественно, в композиции ничего лишнего – еда для настоящих мужчин. Это стиль канадских лесорубов, который уже прочно укоренился во всех направлениях рекламы, и фуд-фотографию не обошел стороной. Проблема использования этого стиля только одна – в нем снимают многие, в результате чего теряется уникальность производителя.

3. Монохромные фотографии – на них упор делается на один конкретный цвет, который доминирует на фото. Например, фиолетовый цвет, названный компанией Pantone цветом 2018 года – посуда, сухая лаванда, инжир, скатерть и др. Также в этом году на волне популярности находятся пастельные цвета, дающие ощущение уюта, простоты, чистоты и воздушности. Как правило, при реализации этого тренда не используются орнаменты, а только одноцветные текстуры.

4. Storytelling – тренд, набирающий популярность во многих сферах: от формирования личного бренда до реализации крупномасштабных рекламных кампаний. Фотография, выполненная в этом стиле, должна являться частью истории, рассказанной на ней, поскольку сегодняшние потребители все больше заинтересованы в эмоциях и интересной подаче материала.

Например, семейная пастораль – это второй наиболее распространенный сюжет для фото и видео мясных продуктов. Семейное застолье, дети, много зелени – это отсыл к здоровому образу жизни и  активности, а сельские пейзажи на фото – акцент на натуральность и собственное производство. Основная целевая аудитория такой рекламы – семьи с детьми, где дети – одни из основных потребителей продукции. Готовит еду в данном случае чаще женщина, основная ее задача – быстро и вкусно накормить семью. Данная категория потребителей также следит за натуральностью питания и рационом, но основная ситуация потребления – дома за столом, каждый день. Правильно поданный сюжет в виде фуд-фотографии с историей позволит оживить этот используемый большинством производителей стиль.

Также одним из способов Storytelling может являться использование стиля Hugge, предполагающего создание в кадре тепла и уюта. Например, это могут быть свечи, пледы и елочные игрушки в преддверии Нового года.

5. Еще один тренд, набирающий популярность на рынке продуктов питания, – это ностальгия или ретро-стиль, предполагающий использование искусственно состаренных или винтажных посуды, предметов интерьера и фонов. Это формирование ассоциаций с традициями в сфере потребления (например, во времена, когда большие семьи собирались вместе), производства (например, качественная и вкусная продукция времен СССР) и др.

6. Тренд, пришедший из социальных сетей, – еда в процессе приготовления, то есть, например, мясной пирог, когда его еще не достали из формы, или пельмени, когда слепили только их часть. Все очень просто, небрежно и по-домашнему, но в то же время никаких лишних деталей и мусора в кадре. Это стиль, в котором снимают многочисленные инста-блоггеры.

7. В дополнение к предыдущему пункту можно выделить в качестве тренда реалистичность, появившуюся также под влиянием роста количества смартфонов – фуд-фотографы стремятся создать ощущение, что сделанное фото является живым (повседневным, обычным), а не постановочным. Достигаться это может благодаря, например, специально созданному «художественному» беспорядку, который формируется по определенным принципам (например, с использованием «правила треугольника», чисел Фибоначчи и др.). Кроме того, благодаря росту популярности Instagram становится модно фотографировать еду сверху, так, как это делают обычные люди в своих блогах.

Реалистичный стиль и съемка сверху позволяют производителям и ресторанам стать ближе к своим потребителям через применение тех же приемов съемки, что и в обычной жизни. Можно прогнозировать, что в дальнейшем эти тренды разовьются в использование компаниями в рекламных целях фотографий, сделанных потребителями, которые будут собираться при проведении различных конкурсов и реализации программ лояльности.

8. Фото с людьми за работой – как известно, это одна из трех вещей за которыми можно наблюдать вечно. Когда в кадре появляется тот, кто готовит, например, повар или домохозяйка, возникает ощущение причастности и желание повторить «как на картинке». При подготовке таких фотографий главное придерживаться небрежности и легкости, как в обычной жизни.

Частью этого стиля является так называемый прием «руки в кадре», оживляющий фото с помощью рук, выполняющих движения в процессе приготовления еды или ее украшения. Руки могут наливать (например, кетчуп на сосиски), перемешивать (например, салат с ветчиной), посыпать (например, мясо солью и перцем), нарезать (например, колбасу) и др. Все это создает эффект присутствия повара, которым может быть любой потребитель (для производства) или который готовит блюдо (для ресторанов), а также формирует определенную историю, о чем говорилось выше.

9. Использование необычной посуды – она может быть искусственно состаренной (ретро-тренд), необычной формы, ручной работы, медной или деревянной и др. В любом случае она выполняет на фото основную роль, привлекая внимание к продукту и «оттеняя» его.

10. Минимализм набирает все большую популярность практически во всех сферах – люди, уставшие от информационного шума, благодаря ему получают возможность сконцентрироваться на чем-то одном. Основное внимание на таких фотографиях уделяется самому продукту, а в качестве реквизита к нему выступают свет и, как правило, однотонный монохромный фон. При использовании этого стиля в качестве фона часто используются дерево с грубой фактурой, необработанные материалы (например, камень), серый или спокойных тонов текстиль, мрамор и др.

11. В Европе набирает силу интерес к Ближнему Востоку (в том числе, под растущим влиянием беженцев и в целом мусульманства) и растет интерес к восточной кухне. В результате на фотографиях возникает много восточных мотивов – это могут быть как восточные блюда, так и посуда в восточном стиле, восточные пряности и антураж.

12. В противовес тренду натуральности идет тренд на футуристичность, нестандартный дизайн и яркие цвета. В связи с тем, что в последние годы во многих сферах доминировали нейтральные цвета, можно ожидать, что в ближайшее время на арену выйдут яркие оттенки, создающие цветовые пятна и настроение. Уже сегодня фиолетовый и красный цвета популярны одновременно с пастельными тонами (см. выше) и цветами пустыни, вошедшими в моду под влиянием Востока.

Поставив перед собой задачу создать фуд-фотографию, нужно в первую очередь ответить на несколько вопросов:

• Кто является потребителем продукта или клиентом ресторана?
• Что он любит и что ему интересно?
• Где, когда и с кем будет употреблять продукт?
• Какие у него ценности и предпочтения?
• На какой сезон (время года) рассчитан продукт? Будет ли к нему привязано фуд-фото?
• Какова ценовая категория продукта?
• С кем компания конкурирует, и какие стили фуд-фото используют конкуренты?

Ответы на эти вопросы помогут определиться с концепцией и выбрать наиболее удачное стилистическое решение. Важную роль играет и выбор исполнителя – рекомендуется отдавать предпочтение фуд-фотографам и фуд-стилистам с хорошей репутацией на рынке. Профессионально снятая фотография обязательно привлечет внимание той аудитории, на которую рассчитана, и запомнится ей, поскольку 60% информации  воспринимается с помощью зрения.

В завершении хотелось бы предостеречь маркетологов от наиболее распространенных ошибок:

1. Не стоит с помощью одного фото решать сразу несколько задач, т. е. одно фото – один «сюжет». Например, нужно четко «развести» фото самого продукта и процесс его приготовления. Пусть лучше будет серия фото, чем невнятное «два в одном».
2. Каждое фото – это небольшая история, речь не только о storytelling. Каждое фото должно содержать какую-то идею и иметь за собой концепцию. Иначе говоря, перед съемкой надо задать себе вопрос «зачем мы это снимаем?»
3. Если приглашены фуд-стилист и\или фуд-фотограф, нужно им доверять, поскольку они являются профессионалами. Однако, только маркетолог «живет» продуктом, поэтому его мнение имеет решающее значение.
4. Экономить на свете нельзя, поэтому не стоит вычеркивать эту статью затрат из сметы. Правильные световые акценты позволяют заиграть и фото в целом, и самому продукту.

Также важно отметить, что в фуд-фото, как и в фотографии в целом, нет немодных стилей. Устаревание, скорее, свойственно уже упомянутому выше Instagram, в котором регулярно появляются интересные фото-течения. А фуд-фото живет, прежде всего, по законам классической фотографии, но при этом гибко реагирует на тренды, диктуемые социальными сетями.

Ссылка на статью

*********

Заказать исследование, выполнение проекта или получить консультацию можно по электронной почте или номеру телефона, указанных на главной странице и на этой странице справа.

Стоимость экспресс-аудита позиционирования, ассортимента и сайта компании:

• 3-5 рабочих дней — 10 000 руб.;
• 6-15 рабочих дней — 5 000 руб.;
• в порядке очереди (до 30 рабочих дней) — бесплатно.

В отчет входят комментарии и рекомендации, выполненные на основе анализа информации о компании и ее продукции, представленных на сайте. Пример отчета по ссылке

Стоимость 1,5-часовой консультации по решению маркетинговых и стратегических задач (лично или по скайпу) — 10 000 руб.

Стоимость проведения исследований и выполнения проектов определяется по каждому конкретному запросу.