Несмотря на то, что классика маркетинга давно доказала, что четкое понимание направления развития бизнеса и рыночных позиции компании и ее брендов, товаров и услуг являются обязательным условием успеха, в нашей стране этот закон все еще не так очевиден.

К сожалению, большинство наших клиентов (прежде всего, средний и малый бизнес) не имеют ни стратегий, ни позиционирования. Вернее, они примерно знают, чего хотят достичь через несколько лет, но нет ни оцифровки этих целей, ни понимания инструментов и способов их достижения. Отсутствие стратегии – это потери времени при принятии решений («Нам точно это нужно?») и возможностей, которые вы сами отдаете более гибким и быстрым конкурентам, отсутствие четкости и системности в бизнесе в целом и в маркетинге в частности, необоснованная диверсификация («А давайте купим новую производственную линию!») и др.

Если же говорить о позиционировании, то пора признать, что прошли времена, когда достаточно было позиционироваться только по цене или по качеству. Пример реального позиционирования компании, работающей на промышленном рынке: «Компания … является признанным экспертом на своем рынке и поэтому мы максимально клиентоориентированы». На каком рынке? Кем признанным экспертом? Что такое максимальная клиентоориентированность? Вопросов много, ответов – нет.

Утверждения «лучшая компания», «самые низкие цены» и «самое высокое качество» должны смениться четкими и понятными целевой аудитории ответами на вопросы, чем компания отличается от конкурентов и почему потребители должны покупать именно ее товары и услуги. Без этого практически невозможно выиграть в конкурентной борьбе за внимание и кошельки потребителей. Без этого у менеджеров по продажам нет четкой аргументации при работе с возражениями клиентов. Без этого теряется маржа, реклама не дает нужного эффекта, а бренды каннибализируют друг друга внутри ассортимента.

Сейчас у нас в работе три крупных проекта и все про позиционирование. Очень радует, что бизнес медленно, но верно переходит от закрывания «дырок» к построению системы. Причины у всех разные, одна из них – усталость собственников и генеральных директоров от управления в ручном режиме и желание сосредоточиться на стратегических вопросах.