Единого определения агрессивного маркетинга не существует, но, если говорить о его сути, это рыночная интерпретация известной фразы Юлия Цезаря «Пришел, увидел, победил». О том, что такое агрессивный маркетинга и какие инструменты он использует, вы узнаете из этой статьи.

Вы узнаете:

• Что такое агрессивный маркетинг
• Каким образом можно противостоять агрессивному маркетингу
• Какие инструменты используются при реализации агрессивного маркетинга

При использовании агрессивного маркетинга все маркетинговые и коммуникационные активности направлены на быстрые и эффективные продажи товаров и услуг. Данный вид маркетинга – это современная интерпретация сбытовой концепции маркетинга, целью которой является обеспечение максимизация продаж за счет цены и мероприятий по стимулированию сбыта. Предполагается, что при достаточных усилиях компания может продать что угодно и кому угодно в кратчайшие сроки. В отличие от такого подхода, традиционный маркетинг – это мягкое постепенное доведение потребителей до совершения покупки, исключающее давление на них.

Приведу пример, как отличаются традиционный и агрессивный маркетинг, если их использовать на рынке кофе to go.

Традиционный: «Для приготовления кофе мы используем высококачественные кофейные зерна, дарящие ему превосходный вкус и восхитительный аромат». Упор на свойства продукта и побуждение его приобрести. По большому счету это довольно обычная фраза, которую используют большинство кофеен.

Агрессивный: «Никак не можете проснуться? День с утра не задался? Остановите череду неудач, выпейте наш кофе и жизнь заиграет новыми красками». Идет игра на формировании связки между удачным днем и чашкой кофе в конкретной точке to go. Продается не продукт, а решение проблемы, которой, возможно, у покупателя даже нет, т.к. он мог выспаться и у него хорошее начало дня. Но за такое обращение большинство увидевших рекламу обязательно зацепятся, поскольку она отличается от тех, которые рассказывают про вкусный ароматный кофе.

Нужно отметить, что эти два вида маркетинга не являются противоположными. Они оба работают на привлечение внимание потребителей и продажу, разница в инструментах. При этом они могут дополнять друг друга. Приведенные выше примеры с кофе могут быть использованы последовательно для увеличения ценности кофе в глазах потребителей на двух уровнях – на уровне продукта и на уровне предлагаемого решения.

Агрессивный маркетинг подходит для фирм, работающих на любых рынках, и используется при необходимости:

• увеличить долю рынка предприятия, например, перед его продажей, когда от нее зависит стоимость продажи (капитализация бизнеса);
• распродать остатки, зависшие на складах;
• переключить потребительский спрос с продукции конкурентов на продукцию компании;
• нарастить продажи в случае невыполнения плана;
• сгладить сезонный спад продаж;
• вывести на рынок новинку (подходит как для принципиально новых товаров и услуг, так и для выхода с аналогом на высококонкурентный рынок).

Если у компании есть существенный маркетинговый бюджет, она может решить перечисленные задачи традиционным способом. Агрессивный маркетинг выходит на первый план, когда выделяемые на продвижения средства ограничены, времени на достижение поставленных целей немного, а достучаться до потребителей среди информационного шума, формируемого вокруг потребителей, в том числе, конкурентами, крайне сложно. Для его реализации требуется скорость, напор и желательно интересные идеи, которые помогут выделиться и привлечь внимание целевой аудитории. При этом бить нужно сразу в две цели – недостатки конкурентов и реальные проблемы потребителей. У потребителей должен сложиться паззл, т.е. до них нужно донести информацию о том, что товары и услуги компании – это именно то, что им нужно приобрести незамедлительно.

Наиболее известными примерами агрессивного маркетинга являются нападки Burger King в продолжающейся много лет войне с McDonalds. Первые нападки были совершены Burger King в 1981 году. Один из случаев противостояния брендов представлен на фотографии.

Наиболее широко распространенными инструментами агрессивного маркетинга являются:

• Ценовой демпинг, когда одна компания одномоментно резко снижает цены на свои товары и услуги, переманивания покупателей от других игроков рынка. Например, такая ситуация сегодня характерна для автомобильного рынка, где дилеры буквально в лобовую бьются за клиентов.
• Использование скандальной рекламы, привлекающей внимание не только потребителей бренда, но и широкой общественности. Один из наиболее нашумевших кейсов – реклама Reebok, появившаяся на российском рынке в начале 2019 года.
• Стимулирование незамедлительных и импульсных покупок. Например, кнопки «Закажите прямо сейчас», «До конца акции осталось … часов … минут» и аналогичные им, размещаемые на лендингах и сайтах инфобизнеса. Аналогичным образом работает и создание искусственного дефицита – «Остались последние три набора», «Распродаем коллекцию» и т.п.
• Объявляемые сроки действия акции в течение нескольких часов, например, в традиционной рознице или интернет-магазинах.
• Сбор контактов на мероприятиях или через сайты с последующим активным стимулированием покупок с помощью sms, email-рассылок и мессенджеров. Например, такую схему используют автомобильные дилеры, интернет-магазины, клиники, банки и др.

Как видно, инструменты агрессивного маркетинга все активнее уходят в интернет. Как и в офлайне, они играют на ограниченности предложения по времени (например, на сайте устанавливается таймер с обратным отсчетом), а также буквально каждое действие посетителя сайта сопровождают предложением совершить покупку. На один лендинг в среднем приходятся 3-4 кнопки «Заказать», что буквально программирует потребителей на совершение покупки. А если оплата не была совершена, но оставлены контактные данные, за потребителем будет продолжена «охота» по другим каналам коммуникаций.

Одновременно с этим, агрессивный маркетинг – это игра с шансами 50/50. Потребитель может как совершить покупку под напором маркетологов и менеджеров по продажам, так и бежать от компании со всех ног, сохранив о ней неприятные воспоминания. По этой причине часто этот вид маркетинга ассоциируется с мошенничеством, психологическим давлением, манипулированием и «втюхиванием» ненужных потребителям товаров и услуг. Именно на агрессивном маркетинге строится сетевой маркетинг (MLM), реализуемый компаниями Herbalife, Avon, Oriflame и др. По этой причине агрессивный маркетинг нередко также называется атакующим или манипулирующим.

В связи с «теневой» стороной агрессивного маркетинга он может использовать и «неэкологичные» (неэтичные) приемы:

• Навязывание товара и стимулирование его излишнего потребления. Такие примеры не-редко встречаются на рынке медицинских услуг и в банковской сфере.
• Преувеличение в рекламе реальных свойств товаров и услуг. Например, в реальности активно рекламируемые шампуни известных брендов не дают такого эффекта, который показывают рекламные ролики. Аналогичный подход используют «магазины на диване», в ловушку которых попали многие покупатели.
• Реализация товаров, имеющих скрытые дефекты или низкое качество, по цене полноценных. Например, на рынке парфюмерии и косметики по разным оценкам до 50% продукции приходится на контрафакт.
• Использование в рекламе психологических ловушек. Например, игра на страхах потребителей, активно используемая сегодня во всех странах мира в связи с пандемией коронавируса.

Как противостоять агрессивному маркетингу?

• Если речь идет о потребителях, прежде всего, нужно остановиться, взять паузу хотя бы на пару часов. За это время эмоциональный накал спадет, влияние аргументов продавца ослабнет и можно будет принять взвешенное решение, на самом ли деле так нужен продукт. Агрессивный маркетинг стимулирует совершать покупки «здесь и сейчас», поэтому так высока вероятность купить то, что на самом деле не нужно, или имеет скрытые недостатки. Противостоять ему можно только с помощью рационального подхода и критического мышления.
• Если нападки идут на бизнес со стороны конкурентов, также важно ненадолго остановиться и оценить потенциальный ущерб и свои текущие позиции. Если ваша репутация сильная и доля лояльных клиентов велика, можно промолчать, понимая, что на длительную атаку конкуренту потребуется много средств, поэтому с большой вероятностью он довольно быстро успокоится. Другой вариант – вступить в игру. Не обязательно отвечать провокационно, как это уже второй десяток лет делают BMW и Audi (война началась в начале 2000-х). Иногда достаточно просто публично сказать спасибо, чтобы отразить атаку конкурента. Например, «Говорят только об успешных. Спасибо за…» или «Копируют только лучших. Спасибо за…». Самое важное – ввязываясь в войну, четко поймите ее цель и планомерно идите к ней.

Если вы решите использовать инструменты агрессивного маркетинга, важно заранее подготовиться к возможному негативу со стороны потребителей, конкурентов и общества в целом. Может сложиться ситуация, что действия вашей компании будут использованы против вас. Компанию могут обвинить в недобросовестной конкуренции и введении покупателей в заблуждение. Это может нанести урон репутации даже самой успешной компании. В связи с этим рекомендую запускать активности только после получения согласования от юристов, а также при наличии плана антикризисного PR. Кроме того, чтобы избежать плохих последствий и недовольства потребителей, важно, чтобы маркетингом и продажами занимались настоящие профессионалы, а не новички. Нужно удержаться на зыбкой грани между агрессивным маркетингом и восприятием его целевой аудиторией как мошеннических схем продаж.

Ссылка на статью