Сегодня все производители продуктов питания переживают тяжелые времена. Речь не только о пандемии, но и о том, что конкуренция с каждым годом усиливается, а привлекать внимание потребителей становится все сложнее. В такой ситуации одним из решений может стать вирусная реклама. Наиболее известные примеры, которые много лет у всех на слуху: «А ты налей и отойди» (сок «Добрый»), «Сколько вешать в граммах» («Билайн»), все ролики банка «Империал».

Успешная вирусная реклама соответствует следующим критериям:

• Не является прямой рекламой, т.е. в ней фигурирует продукт или фирменная айдентика компании, но нет прямого призыва совершить покупку.
• Реклама приходит к потребителям не через рекламные каналы, а через «сарафанное радио». Сегодня это чаще всего социальные сети и мессенджеры. Задача вирусной рекламы – выйти из одного или нескольких источников и добровольно (по желанию людей) распространяться через репосты и пересылку в личных сообщениях. Если реклама особенно удачна, к ее распространению присоединяются СМИ в виде оценок и комментариев.
• Сюжет (содержание) рекламы вызывает эмоции и цепляет людей, поднимая настроение (юмор), вызывая умиление («няшная» и «мимимишная» реклама с детьми и животными), раздражение, гнев или шок. Последние три эмоции формируются через скандальную рекламу, которая становится вирусной за счет серьезной провокации и игры на грани. Вспомним, например, рекламу Reebook «Пересядь с иглы…», которая в начале прошлого года в течение пары недель будоражила российский интернет и СМИ, или регулярно попадающая под запреты ФАС реклама Burger King, вызывающая сомнения в ее пристойности. Сегодня такой вид рекламы прочно закрепился в интернете, встретить ее в офлайне можно крайне редко (чаще всего это наружная реклама или реклама внутри торговых точек). На телевидение у скандальной рекламы шансов попасть практически нет, особенно если это центральные каналы.
• Как правило, вирусные ролики – это мини-фильмы, снятые по всем законам блокбастеров, содержащие завязку, кульминацию и развязку, удерживающие внимание зрителей и вызывающие желание досмотреть их до конца. На несколько секунд или минут они так погружают зрителей в сюжет, что нет желания переключиться.
• Реклама всегда ориентирована на конкретную аудиторию, которая может быть шире, чем целевая аудитория бренда или компании, и апеллирует к тому, что зацепит бОльшую часть ее увидевших (попадание в цели и проблемы, отражение стиля жизни и т.п.).

К сожалению, не припомню ни одной по-настоящему взрывной вирусной рекламы, которая в последние 2-3 года была бы создана российскими компаниями и находилась бы в «широком прокате». Если такие ролики и встречаются, как правило, это разработки зарубежных компаний, работающих в России, или же серьезные бюджеты, включающие затраты на креатив. Именно идеи и учет всех деталей стоят дороже всего и повышают шансы на вирусность.

Телевизионная российских мясных брендов практически не выделяется на фоне большинства производителей продуктов питания. С экранов производители рассказывают о своей продукции, делая упор на ее потребительские свойства, ситуации потребления и преимущественно на семейные ценности. С некоторой натяжкой вирусными можно назвать ролики бренда «Папа может» – за счет своей брутальности они смогли выделиться и запомниться. А провокациями на серьезном уровне (продуманная концепция и готовность нести ответственность за рекламу) занимается только упомянутый выше Birger King.

Одновременно с этим российские производители мясной продукции начали осваивать интернет-пространство. Ниже я расскажу о нескольких вирусных видео, которые появились сети в последние пару лет.

Новый ролик «РЕМИТ» появился в социальных сетях 1 апреля. Можно предположить, что День смеха был выбран неслучайно – завод попытался порадовать потребителей интересным роликом, созданным с на основе приведенных выше принципов создания вирусных роликов. Нет призыва совершить немедленную покупку, видео размещено в соцсетях с намерением вызвать желание им делиться, имеет законченный сюжет и ориентировано на понятную целевую аудиторию.  Получилась довольно интересная реклама, на фоне «обычных» роликов конкурентов.

Однако, у «РЕМИТа» есть и зоны роста на дальнейшую перспективу. Вирусное видео – это продуманная до мелочей работа, нюансы и игра на эмоциях зрителей.  Если бренд уделит больше внимания разработке сценария и заложит в него правильные ловушки для внимания, у него есть шансы сделать новые ролики по-настоящему вирусными.

Что же можно было бы улучшить в уже запущенном ролике?

Начнем с анализа вовлеченности зрителей (подписчиков в социальных сетях). Результаты по состоянию на 19 апреля вы можете увидеть ниже на скриншотах.

• «ВКонтакте»: 12,6 тыс. подписчиков, 4 лайка и 477 просмотров;
• Instagram: 8 056 подписчиков, 436 просмотров, лайков нет;
• YouTube: 1,26 тыс. подписчиков, 21 лайк, 6 дизлайков и 11 116 просмотров.

Таким образом, компания получила около 12 тыс. просмотров, что явно не является подтверждением его вирусности, когда за пару дней ролики получают сотни тысяч просмотров, тысячи репостов и даже в особо интересных или провокационных случаях упоминания в СМИ. Однако, не будем забывать, что вовлечь потребителей в коммуникации через соцсети именно на рынке продуктов питания – очень непростая задача. Продукты питания практически не ищут в интернете, если это не нишевые позиции, а осознанно подписываются на аккаунты брендов немногие потребители. Это позволяет говорить о том, что результат в 12 тыс. просмотров не так плох, как кажется на первый взгляд.

Теперь поговорим про сюжет и вызываемые при просмотре эмоции. Когда меня попросили высказать свое мнение о ролике, с предвкушением открывала ссылку. Как я уже писала, рынок мясной продукции нас редко радует качественным вирусным видеоконтентом.

«РЕМИТ» попытался объединить несколько фишек, которые делают успешными рекламные ролики и добавляющие им вирусности. Это попадание в стиль и образ жизни зрителей, демонстрация решения проблемы с юмором и животные, автоматические добавляющие баллы. Для мужской целевой аудитории это также автомобиль премиального бренда. Немало людей в дороге попадают в похожую ситуацию – из последних сил борются за рулем с усталостью или пытаются проснуться по дороге на работу.

Однако, можно выделить несколько деталей, которые не скроются от взора внимательного зрителя. Возможно, именно они не позволили ролику стать по-настоящему вирусным.

1. Почему на помощь герою в этой ситуации приходит именно колбаса, а не кофе, который можно купить на любой заправке, понять сложно. Судя по его эмоциям, он явно не испытывает голода, а хочется избежать опасной ситуации, уснув за рулем. Но, возможно, колбаса обладает прекрасным тонизирующим эффектом? На самом деле, перекус может помочь переключиться и проснуться, но ровно так же он может подействовать успокаивающе. Выражение лица героя в конце ролика выражает удовольствие, но никак не бодрость.
2. Вызывает вопрос, откуда на пустой дороге взялась ухоженная собака породы, которая на улицах без хозяев не встречается. Почему она сидит, а в это время по полосе едут автомобили и не сбивают ее?
3. Странной кажется реакция героя (довольно респектабельный молодой человек), который не захотел делиться кусочком колбасы из только что открытой упаковки. Если бы это был один из последних кусочков, ситуация больше соответствовала бы тому, что хотели показать авторы ролика. Зачем жадничать? Или же слоган «Расчет должен быть тонким. Как нарезка «РЕМИТ» касается того, что в упаковке находится именно то количество слайсов колбасы, которое нужно одному взрослому мужчине? Вполне возможно, но этот ход можно было бы обыграть четче.
4. К сожалению, понять суть уже указанного выше слогана не смогла. В чем оказался расчет? Предполагаю, что не в том, как герой пытался избавиться вот собаки. Слишком сложно, глядя только в зеркало заднего вида, спланировать одновременно траекторию полета кусочка колбасы, движение автомобиля и действия собаки, которую и так должны были бы сбить, судя по ее расположению при знакомстве с героем. А может быть, в точном расчете собаки, оказавшейся в нужном месте и в нужное время? Вопрос для меня остался без ответа.

Интересно, что ролик не держит в напряжении. Конечно, рекламу с гибелью собаки уважающий бренд не стал бы снимать и выкладывать в сеть. Но не менее, интрига не очень удалась – угадать, что случилось с собакой оказалось довольно просто.

На мой взгляд, лучшее в этом ролике – это именно собака. Это беспроигрышный ход, который уже много используют создатели рекламы во всем мире и на всех рынках. По всем законам рекламы она активно и со вкусом поедает колбасу, подтверждая ее качество и делая референс к тому, как несколько секунд назад наслаждался и сам герой. Так и хочется сказать: «Верю!» И задуматься о покупке нарезки «РЕМИТ».

Проведя подробный анализ вирусности ролика «РЕМИТ», кратко остановлюсь еще на трех интересных роликах, каждый из которых имеет свои особенности.

Первый – ролик «Супер Гуд!» от челябинской «Калинки» .

Интересная форма презентации производства и всех технологических процессов, что позволяет потребителям увидеть то, что скрыто от их глаз, а самому предприятию материализовать заявления о качестве и потребительских свойствах продукции. Это соответствует потребительскому тренду – потребители хотят понимать, что именно они покупают и несколько продукция качественная и безопасная. Многие предприятия уже начинают следовать политике открытости, но часто это сухие и официальные ролики, «Калинке» же удалось сделать небольшое шоу в стиле 70-х под динамичную известную музыку с текстом о предприятии и преимуществах колбасы. В соцсетях компания пишет «Так о колбасе еще никто не пел! Мы – первые!», с этим нельзя не согласиться. На ролик хорошо отреагировали подписчики соцсетей: видео появилось в «ВКонтакте» 24 апреля, по состоянию на 3 мая у него более 45 тыс. просмотров, 323 лайка, 23 комментария (отзывы преимущественно позитивные) и 48 репостов. С учетом того, что в группе около 10 тыс. подписчиков, а просмотров в 4 раза больше, компания достигла вирусного эффекта.

Второй – ролик бренда KABANOS (снова «РЕМИТ»).

Эта реклама является, скорее, скандальной, чем просто вирусной, поскольку напрямую играет на сексуальной теме. Ролик ориентирован на мужчин, его завязка базируется на известной фразе, которую часто применяют к спорящим мужчинам. На ютубе у него всего более 6 000 просмотров (есть три версии ролика), поэтому говорить о его фактической вирусности на этом сайте сложно. Выложенный в разделе «Видео» в соцсети «ВКонтакте» ролик набрал существенно больше просмотров – более 9 млн. Именно провокация почти «в лоб», которую хочется обсуждать, привела к такому результату.

Третий – еще один провокационный ролик, созданный «Мясницким рядом» с Дмитрием Дюжевым в главной роли.

Если в предыдущем случае провокация хорошо ложилась на продукт и его целевую аудиторию, это видео привязано в целом к бренду компании. О сути ролика изначально заявляется через его название «Колбасный хайп» – четко прослеживаются ассоциации с Филиппом Киркоровым («Цвет настроения») и другими исполнителями, отражается современная молодежная субкультура, присутствует сексуальный подтекст. Возникает всего один вопрос – причем здесь колбаса? На мой взгляд, это пример того, как не стоит делать рекламу, чтобы не портить репутацию бренда и не вызывать недоумение зрителей и потребителей. Интересно, что ролика нет ни в соцсетях предприятия, ни на его ютуб-канале. Он сохранился только в ютубе компании «Компас продакшн», являющейся создателем ролика (13,3 тыс. просмотров). Исходя из этого можно предположить, что «Мясной рад» сам оценил рекламу как «слишком» и не дал ей дальнейшего движения. Кроме того, Дмитрий Дюжев после неоднократных скандалов с ним, произошедших примерно в тот же период, не добавлял бренду преимуществ.

В заключение хочется пожелать компаниям дальнейших успехов. Начало положено, оно очень неплохое, хотя в некоторых случаях ролики и являются спорными. Несмотря на то, что все ролики ориентированы на социальные сети, начало вирусной рекламе на рынке мясной продукции положено. Уверена, что в будущем нас ждут новые не менее интересные, но более профессиональные ролики. И возможно, к игре присоединятся и другие игроки рынка, ищущие возможности привлечь внимание потребителей.

Ссылка на статью на портале «Мясной эксперт»