Мы подготовили очередную статью, посвященную рынку мороженого, для Союза Мороженщиков, членом которого является «Лабораторией трендов» (опубликована в газете «Мороженщик», №3, 2020)

К счастью, производители продуктов питания пострадали от карантина меньше многих предприятий – известная фраза «Есть и болеть люди будут всегда» помогает пищевой промышленности оставаться наплаву. Однако, неопределенность и кризис вносят корректировки в операционные планы и стратегические намерения компаний. Чтобы максимально легко пройти этот период, предприятиям требуется понимание сценариев развития ситуации и использование инструментов, которые с минимальными затратами позволят сохранить устойчивость и найти зоны роста.

Из статьи вы узнаете, какие тренды будут определять развитие российского рынка продуктов питания и, в частности, рынка мороженого в ближайший год, а также получите рекомендации, как максимально эффективно использовать сложное время для постройки фундамента долгосрочного успеха.

С началом карантина производители мороженого оказались в двойственной ситуации. С одной стороны, мороженое – одно из самых любимых лакомств жителей нашей страны, имеющее при этом еще и свойства вкусного антистресса. Оказавшись в самоизоляции и временно забыв о своем стремлении к здоровому образу жизни, люди увеличили потребление снеков и мороженого. По результатам исследования Nielsen, со 2 марта по 5 апреля выросли продажи семечек (+31%), чипсов (+22%) и мороженого (+15%).

С другой стороны, особые условия хранения и транспортировки в ситуации массового перехода розницы в онлайн явно играют против него. Выдержать даже полчаса без специальной дорожной тары мороженое не может, а если и использовать специальные сумки-перевозки, доля интернет-продаж на рынке продуктов питания, несмотря на ее резкий рост (с 1,8% до 3% от всего оборота розничной торговли, данные Nielsen), все же остается гораздо ниже, чем за рубежом. Одновременно с этим оказались закрыты практически все места, где люди привыкли покупать мороженое, помимо розницы (уличная торговля в местах с большим трафиком, кинотеатры, большинство предприятий HoReCa, пляжи, парки и др.). Под влиянием происходящих во всем мире изменений Unilever уже скорректировал свои прогнозы мировых продаж на 2020 год.

Чтобы попытаться выйти из сложившейся ситуации, предприятия ищут разные возможности, однако, они не помогают сохранить объемы продаж. Тем не менее, предлагаемые решения можно назвать инновационными для довольно консервативного рынка продуктов питания. Например, в конце марта в Ханта-Мансийске появились роботы-автоматы, продающие мороженое и исключающие контакты с продавцами. А фабрика «Чистая линия» увеличивает объемы работы интернет-магазина, безопасно доставляя не только мороженое, но и молоко, сыр и йогурт. Однако, такие решения при реализации с нуля – это непростые и дорогостоящие проекты, поэтому запустить их «здесь и сейчас» возможно только при наличии инвестиций и уже имеющегося докризисного задела.

Если же у предприятия на данный момент нет возможности инвестировать в развитие онлайн-канала, кризис – это хорошее время задуматься о будущем в двух разрезах.

Первый – на ближайшие пару месяцев до окончания карантина, пока бОльшая часть потребителей будет ограничена в передвижении. Кризис (пандемия, самоизоляция и снижение потребительской активности), как лакмусовая бумажка, выявляет все разрывы, прежде всего, в маркетинге. Поэтому период снижения рыночной активности – хорошее время для проведения маркетингового аудита по следующим направлениям:

• соответствие продукции (текущий ассортимент и ассортиментный план) и маркетинговой стратегии актуальным рыночным трендам и моделям поведения потребителей (желательно посмотреть не только российские, но и зарубежные тренды);
• оценка квалификации отдела маркетинга и реализуемых им функций (все ли функции и в полном ли объеме выполняются);
• наличие четко прописанной целевой аудитории мороженого (ее портретов) с описанием мотивации, ценностей и ситуаций потребления мороженого (результаты исследования потребителей, проведенного «Лабораторией трендов», были приведены в одном из предыдущих номеров газеты);
• наличие четкой отстройки от конкурентов каждого бренда и каждой SKU (преимущества и формируемая потребительская ценность);
• коммуникационная стратегия и маркетинговый бюджет (инфоповоды, коммуникационные обращения, принципы бюджетирования, оценка влияния активностей на продажи и др.);
• интернет-маркетинг (текущее состояние и планы);
• другие блоки анализа исходя из потребностей предприятия.

Провести такой аудит можно своими силами, а если нужен квалифицированный внешний объективный взгляд, «Лаборатория трендов» всегда рада помочь.

Второй – на 12 месяцев после окончания карантина. На основе ранее проведенного аудита, а также с учетом того, какие тренды будут определять развитие рынка в ближайший год, рекомендуется скорректировать маркетинговую стратегию (прежде всего, ассортиментную и коммуникационные стратегии). Для этого может быть использован подход «Вчера. Сегодня. Завтра».

Разделите лист на три столбца:

• Первый – привычки и потребности ваших потребителей до кризиса (карантина), связанные с мороженым. Например, они предпочитали есть мороженое в кофейнях за приятной беседой или покупали мороженое, чтобы съесть его набегу, когда не было времени пообедать. Нужно найти все возможные варианты ответов, показав, как мороженое вписывалось жизнь потребителей (какие их потребности удовлетворяло, какие эмоции приносило и т.п.).
• Второй – от чего ваши потребители вынуждены отказаться на время самоизоляции. Речь не только о любимом мороженом, если нет (не было) возможности его купить, но и том, как оно помогало бороться со стрессом из-за невозможности … (вставить нужное). Например, часть потребителей решали проблему с отсутствием мороженого с помощью кондитерских изделий, а другие, наоборот, решили побаловать себя и попробовать разные виды и вкусы мороженого. В первом случае после окончания карантина потребителей нужно возвращать с товаров-заменителей, во втором – использовать возможность «дегустации» для увеличения продаж. Сегодня нужно сделать как можно больше таких дегустаций (прежде всего, через маркетинговые акции), т.к. сладкое – это то, что в сложные времена всегда хорошо потребляется, особенно, если него цена не является слишком высокой, как у мороженого.
• Третий – какие новые привычки и потребности появятся у ваших потребителей после кризиса и как в них впишется мороженое. Например, если часть сотрудников компаний останется на удаленке, изменится ли их модель потребления? А если после карантина люди массово начнут худеть, есть ли у вас в ассортименте «легкие» позиции? Нужно не только подумать самим, но активно мониторить соцсети и задавать вопросы потребителям. Сейчас прекрасное время для сбора информации.

Исходя из результатов заполнения таблицы наметьте план развития своего бизнеса после кризиса.

Какие тенденции выйдут в ближайшее время на первый план? Ниже приведены основные изменения в поведении потребителей, которые рекомендуется использовать при заполнении таблицы «Вчера. Сегодня. Завтра» и разработке/корректировке маркетинговой стратегии.

1. Отложенный спрос как возращение привычного качества жизни.

Первый раз после сложных 90-х мы глобально столкнулись с тем, что спрос есть, а предложения нет. На некоторых рынках потребители увидели это после введения санкций. Например, с полок магазинов исчезли элитные сыры, но неприятность эту удалось пережить. Но сегодня ситуация иная. Мы уже привыкли к определенному уровню комфорта, а с началом самоизоляции привычный мир буквально рухнул. Например, вместо поездок в гипермаркеты, в которых представлен широчайший выбор мороженого, люди начали выходить преимущественно в магазины около дома, нет посиделок в кофейнях с чашкой кофе и мороженым, нет возможности купить развесное мороженое, часть нишевых интернет-магазинов и небольших магазинчиков уже закрылись и вместе с ними исчезло любимое мороженое и т.п.

Когда привыкаешь к хорошему, разрушить эту привычку за 21 день, как пишут в книгах по саморазвитию, не получится. Поэтому можно ожидать, что сразу же после окончания карантина возникнет рост спроса на то, от чего приходилось отказываться. Кроме того, уровень стресса, вызываемого внешней средой, снизится нескоро, поэтому у мороженого есть прекрасные шансы занять нишу антистресса, которая в России пока слабо занята (у единичных брендов есть такое позиционирование). У него есть для этого значимое преимущество по сравнению с кондитерскими изделиями – более низкая калорийность, часть продукции потребляют даже спортсмены. Кроме того, часто и цена ниже, чем у качественной кондитерки.

Для производителей это прекрасная возможность предложить потребителям новинки, а также задуматься о расширении представленности, прежде всего, за счет несетевой розницы. Кроме того, у части потребителей останется привычка покупать продукты в онлайн-канале. Это значит, что необходимо расширять продажи через топовых игроков этого сегмента. Открывать ли интернет-магазины на сайтах или развивать ли их, если они уже есть, решать нужно в каждом отдельном случае, исходя из ассортимента, возможностей доставки и потенциального спроса после карантина.

2. Усиление тренда осознанного потребления.

По данным РБК, 63% россиян не имеют никаких накоплений, а большинству из тех, у кого они есть, в случае потери работы запасов хватит не более чем на полгода. Это значит, что в кризис люди вошли преимущественно без финансовой подушки. Одновременно с этим самоизоляция стала для потребителей хорошим фильтром для их потребностей. Первый раз за много лет люди массово начинают задумываться о том, что именно они покупают – качество или бренды и их рекламные обещания? Например, действительно ли продукты питания активно себя рекламирующих ведущих брендов лучше и качественнее продукции местных производителей? В отчет на данный тренд производителям мороженого стоит задуматься о том, на основе каких критериев они себя позиционируют и как через упаковку и коммуникации убедить потребителей, что потребителям нужно именно их мороженое.

3. Возвращение базовой ценности «вместе».

Кризис 2020 года кардинально отличается от всех предыдущих. Складывается ощущение, что у людей по всему миру практически одномоментно начала происходить перезагрузка. На первый план вышло слово «вместе». Семьи, привыкшие встречаться полчаса с утра, пару часов вечером и занимающиеся общими делами по выходным, столкнулись с необходимостью быть 24/7 вместе. Через это «увеличительное стекло» проявится и плохое, и хорошее. Люди начали понимать, как многое они теряли в вечной гонке. Как отдалились от друзей, мало времени уделяют родителям, не умеют находить подход к своим детям и даже самих себя не могут занять, когда вдруг появилось свободное время. В этой ситуации для производителей мороженого прекрасное время для выведения на рынок или позиционирования ассортиментных позиций, которые могут быть ориентированы на семейное потребление. Это не только family pack, но и использование специальной упаковки, геймификация, вовлечение семей в коммуникации через соцсети и др.

4. Удаленка как новая реальность.

Удаленка – наиболее часто встречающееся слово, когда речь идет о рабочих процессах в текущей ситуации. Для работодателей – это серьезная головная боль. Для потребительских рынков – новые угрозы и возможности, если хотя бы частично сохранится дистанционная работа бизнеса. Например, это может быть рост потребления мороженого в больших упаковках для домашнего потребления вместо индивидуальных упаковок, потребляемых в офисе или набегу. Или рост потребления снекового мороженого (мороженое + печенье) как альтернативы традиционным снекам, прежде всего, для работающей дома молодежи, перекусывающей за ноутбуком. А также рост спроса на полезное и менее калорийное мороженое для тех, кто сменил поездки на работу на «статичную» работу дома.

5. Новые критерии принятия решения о покупке.

Разрабатывая для наших клиентов концепции новых проектов или брендов, мы регулярно сталкиваемся с таким новым для многих рынков понятием как иллюзия выбора. Это парадокс, присущий многим зрелым потребительским рынкам – целевой аудитории предлагается широкий выбор товаров и услуг разных производителей, а она недовольна предложением. Например, это подтвердило наше исследование покупателей на рынке мороженого (его результаты опубликованы в одном из предыдущих номеров газеты). Более 70% опрошенных бывали в ситуации, когда они специально приходили или приезжали в магазин за мороженым или принимали решение о его покупке в магазине, но уходили без покупки, т.к. ничего из представленного в розничной точке ассортимента им не захотелось приобрести.

Основная причина в том, что продукция большинства игроков на потребительских рынках воспринимаются потребителями как похожая. С точки зрения маркетинга это говорит о том, что большинство компаний имеют схожее позиционирование или не имеют его вообще. По этой причине они не могут донести до своих потребителей отличия от друг от друга. Хорошо отстраиваться от конкурентов удается или крупным компаниям, активно инвестирующим в R&D и маркетинг, или малому бизнесу, вынужденному искать подходы к потребителям и гибко реагировать на изменения их потребностей.

Что же будет после нового кризиса?

• Рынки неизбежно почистятся за счет ухода слабых игроков за счет внутренних и внешних причин. Конкуренция на некоторых рынках может временно стать меньше – платежеспособные потребители перераспределятся между оставшимися игроками. Далее конкуренция будет вестись по двум критериям – цена и потребительская ценность. По первому критерию победа будет, прежде всего, за крупными игроками, реализующими эффект от масштаба и имеющими большие маркетинговые бюджеты. По второму – за небольшими, возможно даже новыми участниками рынка, которые могут выделиться на фоне схожих предложений. Мы прогнозируем появление большого количества нишевых игроков на рынке мороженого. Постоянный спрос и относительно небольшие инвестиции делают производство мороженого привлекательным бизнесом для тех предпринимателей, кто будет после закрытия не устоявших перед коронавирусом компаний искать новые направления развития. Сложнее всего придется тем, кто не может вести конкуренцию ни по одному из двух критериев.
• Потребители определят для себя правила принятия решений о покупке в конкретных товарных категориях или даже в отношении конкретных продуктов. При покупке одних они будут делать выбор по цене, а при покупке других ориентироваться на значимую для них потребительскую ценность. После кризиса 2014 года на первый план вышли рациональные мотивы, сейчас критерии выбора будут снова пересматриваться в том числе под влиянием перечисленных ранее трендов. Однако, у мороженого при его относительно невысокой цене и четкой ассоциацией с удовольствием есть хорошие возможности формирования потребительских ценностей на основе эмоций, что пока на данном рынке встречается довольно редко (см. мою статью с анализом позиционирования производителей мороженого в одном из предыдущих номеров газеты).
• В последние годы доля потребителей-новаторов растет, можно ожидать, что интерес ко всему новому будет сохраняться, но приниматься решение о покупке будет более взвешенно. Наше исследование, на которое я уже ссылалась выше, показало, что среди потребителей мороженого много любителей гастрономических экспериментов. Это нужно обязательно использовать, формируя интерес, запуская «сарафанное радио» и переключая потребителей с мороженого конкурентов за счет новинок.
• Можно ожидать, что после карантина будет продолжать расти спроса на товарные категории, связанные со здоровым образом жизни. Поэтому критерии польза и безопасность продолжат свое движение в топ критериев при принятии решения по покупке продуктов питания. Помимо выведения на рынок «легких» позиций сегодня важно выстраивать коммуникации с потребителями так, чтобы доводить до них максимум информации о качестве продукции.

6. Продолжение охоты за скидками.

Ситуация снова сильно ударила по кошелькам потребителей, поэтому можно ожидать, что результаты мониторингов ритейла, проводимые компанией Nielsen, покажут скачок в доле продукции, покупаемой по маркетинговым акциям. Потребители, становящиеся все более рациональными и при этом вынужденные в ближайшей перспективе экономить, будут «прыгать» с бренда на бренд в подходящем для них диапазоне соотношения «цена – качество». Одновременно с этим получат шанс те компании, товары и услуги которых отличаются от массового выбора, представленного на рынке (нишевое мороженое или необычные вкусы). За них потребители будут готовы платить дороже, мотивация при этом будет более эмоциональная («побалую себя», «могу себе позволить», «я заслужил(а)» и др.).

7. Новые ценности при взаимодействии с брендами и компаниями.

Карантин дал потребителям возможность посмотреть на уже привычные или ранее неизвестные бренды и компании со стороны. В какой-то мере это оценка по критерию «свой – чужой» с точки зрения разделяемых потребителями потребительских и общечеловеческих ценностей. На мой взгляд, происходящая во всем мире ситуация вывела на первый план два критерия оценки – поддержка потребителей, социальная ответственность и открытость.

• Поддержка и забота о потребителях. «Я такой как ты. Я понимаю тебя. Я забочусь о тебе». Так звучит концепция бренда, которую мы прошлым летом разработали для одного из наших клиентов. Сегодня такое обращение можно применить ко всем брендам и бизнесам, которые стараются поддерживать своих и не только своих потребителей в непростое время. Речь не только о скидках и бесплатном предоставлении продукции, но и новом уровне коммуникаций. Бренды начали «спускать с небес» и показывать, как с помощью их продукции жизнь потребителей становится хотя бы не много легче в сложное время. Например, посты в соцсетях, как мороженое помогает найти позитивные эмоции с то время, когда вокруг все очень нестабильно. Для поиска поводов для таких коммуникаций снова рекомендую подход «Вчера. Сегодня. Завтра».
• Социальная ответственность. Сегодня тяжело без преувеличения всем, однако, всегда есть возможность помочь тем, кому эта помощь нужна. Например, в Петрозаводске фабрика мороженого раздала врачам и медсестрам более тысячи эскимо. Главное обойтись без официальных пресс-релизов, которые в глазах общественности превратят помощь в очередную PR-акцию.
• Открытость. Ее проявление сильнее всего заметно на рынках, деятельность которых практически полностью ограничена. Это единственные решение, которое позволит сохранить клиентскую базу, когда нет других точек соприкосновения, а также привлечь новых потребителей, если исходящая коммуникация имеет для них ценность (полезность, интерес, потенциальную выгоду). Для производителей мороженого сегодня прекрасное время рассказывать о себе, формируя лояльность существующих потребителей и формируя отложенный спрос. Например, познакомить с процессом разработки новинок, показать производство (короткое видео), рассказать об истории и планах и т.п. На первый план сегодня выходят не сухие посты, а эмоционально заряженный storytelling. Успешные примеры того, как попавшие в сложное положение бизнесы сегодня выживают именно за счет своей открытости (прежде всего, за счет открытых позиций владельцев в соцсетях) можно увидеть в СМИ и социальных сетях.

Что будет после кризиса? Карантин открыл брендам прекрасные возможности, чтобы «зацепить» своих потребителей в онлайн-пространстве. Те, кому удастся это сделать, получат в перспективе хорошие дивиденды в виде лояльности, текущего или отложенного спроса.

Конкуренция на всех рынках продуктов питания будет усиливаться, одновременно с этим потребители будут диктовать новые правила игры. Охота за скидками и новые критерии выбора приходят к тому, что привлечь и удержать потребителей становится все сложнее, а конкуренция становится все жестче. Что же может помочь продавать мороженое в таких условиях?

• Уже упомянутые в подходе «Вчера. Сегодня. Завтра» регулярные исследования потребителей с целью построения моделей их поведения и запросов. Необходимо четко понимать, как мороженое вписываются в жизнь потребителей, какие свои потребности они удовлетворяют с его помощью, какие критерии ложатся в основу выбора и др. Чем четче мороженое совпадает с ожиданиями потребителей, тем сложнее будет их переманить конкурентам, т.к. цена переключения может быть слишком высока. Речь не только про деньги (в том числе, акции в сетях), но и про привычки, связанные с конкретно вашим продуктом, удобство (например, у вас в крышке стаканчика предусмотрена пластиковая ложечка), «стыковку» с другими товарами (например, с молоком при приготовлении молочных коктейлей), желание регулярно пробовать новые вкусы и др. Например, наше исследование выявило, что часть потребителей хотели бы видеть свое любимое мороженое в формате family pack, но такой SKU у предприятия в ассортименте нет.
• Глубокий сравнительный конкурентный анализ, позволяющий выявить преимущества и недостатки продукции мороженого предприятия и конкурентов. На основе них формируется перечень аргументов, которые может использовать отдел продаж в процессе переговоров с категорийными менеджерами, дистрибьюторами и торговыми точками, подсвечивая более высокую потребительскую ценность и нивелируя влияние более слабых характеристик продукции. Эти же материалы ложатся в основу текстов для сайта, маркетинговых коммуникаций, постов для соцсетей, презентационных материалов и др.
• Отслеживание трендов, модификация продукции и разработка новинок с их учетом. Как я уже писала, потребители-новаторы открыты новому и готовы пробовать интересные виды и вкусы мороженого, а затем рекомендовать их своих друзьям, знакомым и подписчикам в социальных сетях. Те компании, которые первыми выводят на рынок продукты, которые попадают в новые запросы потребителей, имеют возможность «снять сливки» с рынка. Однако, не нужно забывать, что скорость копирования с каждым годом растет, поэтому в среднем через 3-6 месяцев появятся полноценные аналоги появившихся на рынке интересных новинок мороженого.
• Изменение стиля коммуникаций с традиционного, делающего упор на продукт, на выстраивание эмоциональной связи с потребителями. Традиционный: «Для производства нашего мороженого мы используем … ингредиенты (перечисление), дарящие ему … вкус и обеспечивающие … качество». Упор на свойства продукта и побуждение его приобрести. Об этого говорят 90% производителей мороженого. Новый стиль: Агрессивный: «За окном снова серое питерское небо? День с утра не задался? Из календаря пристально смотрит очередной дедлайн? Сделайте паузу, съешьте мороженое … и жизнь заиграет новыми красками». Идет игра на формировании связки между удачным днем и мороженым конкретного бренда. Продается не продукт, а решение проблемы. Но за такое обращение большинство увидевших его обязательно зацепятся, поскольку оно отличается от тех, которые рассказывают про вкусное мороженое. Нужно отметить, что эти два вида коммуникаций не являются противоположными, т.к. оба работают на привлечение внимание потребителей и продажу, разница в инструментах. При этом они могут дополнять друг друга.

Подводя итоги, хочу выделить два основных направления развития ситуации исходя из всего написанного в обеих частях статьи. Первое – рынки очистятся, уйдут слабые игроки. Предприятия, пережившие кризис, станут сильнее. Кризис, как лакмусовая бумажка, покажет все проблемные зоны и заставит измениться или уйти с рынка. Второе – потребители изменятся. Но говорить о том, что это будут глобальные изменения, было бы ошибочно. Скорректируются модели поведения, появятся новые привычки, изменится угол зрения на некоторые вещи. Те производители мороженого, которые будут меняться вместе со своими потребителями и сделают сейчас работу над ошибками, смогут в перспективе выстоять, если появится очередная внешняя угроза.