Снова возвращаюсь к IV всероссийской конференции по брендингу «Продовольственный бренд. Чем регион может удивить Россию и мир?» ?

В рамках подготовки к конференции Мария Егорова попросила дать журналу «Путеводитель российского бизнеса» несколько рекомендаций производителей продуктов питания, которые позволят им в 2020 году стать успешнее и эффективнее.

Пищевая промышленность продолжает динамично меняться, находясь одновременно под влиянием появления новых моделей потребительского поведения, усиливающейся конкуренции, ведущейся в основном в плоскости цены, и продолжающегося влияния кризиса. В борьбе за кошельки потребителей в 2020 году вам помогут ответы на представленные ниже вопросы.

Правильная отстройка от конкурентов – это привлечение внимания к продукту, более легкий вход в сети и возможность иметь более высокую доходность по сравнению с другими игроками рынка. Поэтому разработка правильного позиционирования – задача бизнеса №1 в 2020 году. Наши исследования показывают, что сегодня среди российских производителей питания четко ответить на вопрос «По каким рациональным и эмоциональным причинам потребители должны выбирать нашу продукцию?», могут не более 30% компаний. Наиболее удачно это получается у крупных компаний, имеющих сильные маркетинг и R&D, и нишевого малого бизнеса, умеющего быстро отыгрывать зарождающиеся тренды и уверенно наступающего на пятки средним и крупным игрокам, особенно в растущем ЗОЖ-сегменте и в премиальных нишах.

Время продуктов «для всех» осталось в прошлом, поэтому сегодня, чтобы не биться «в лоб» в условиях ценовой конкуренции и гонки маркетинговых бюджетов, компаниям нужно иметь четкие ответы на четыре вопроса:

• Кто именно покупает вашу продукцию? Речь идет не о социально-демографическом портрете, который могут назвать практически все компании, а о знании мотивации, ценностей, страхов, предпочтений, стиля и образа жизни своей целевой аудитории.
• По какой причине люди покупают вашу продукцию? Все ли причины покупки и ситуации потребления вашей продукции вы знаете? Проводимые нами аудиты показывают, что базовой информацией обладают почти все производители, а вот глубже копают единицы.

Например, «женщины в возрасте от 25 до 45 лет» – это собирательный образ, за которым стоит как минимум 4 сегмента потребителей, принципиально отличающихся друг от друга. Например, сравните: незамужние женщины 25-35 лет, активно инвестирующие в свое развитие, нацеленные на карьеру и любящие себя побаловать, и замужние женщины 35-45 лет, старающиеся продлить свою молодость и разрывающиеся между ролями жены, матери и профессионала. Объединяя их в одну целевую аудиторию, вы теряете возможность выгодно преподнести им свой продукт и переключить внимание с конкурентов. В случае выделения групп внутри целевой аудитории, продукт остается одним и тем же, но акценты в позиционировании и продвижении будут совсем разным. Например, в первом случае можно сделать упор на то, как продукт вписывается в стиль и образ жизни молодых женщин, во втором – как облегчается жизнь женщины за счет продукта, оставляя ей немного времени для себя и снимая чувство вины (вспомним, например, популярный хэштег #яжмать).

• Предусмотрены ли в вашем ассортиментном плане новые продукты, модификации и ограниченные серии, чтобы удивить и удержать внимание потребителей в 2020 году? Если еще 10-15 лет назад о лояльности потребителей можно было говорить, если в 8-9 случаях из 10 они выбирают продукцию компании, то сегодня, по результатам наших исследований, этот показатель составляет уже около 50%. И дело не только в охоте за скидками. По оценкам компании Nielsen, в некоторых товарных категориях до 80% продукции продается только по акциям. За время кризиса люди научились экономить, поэтому теперь ищут наилучшие предложения в рамках «своего» ценового сегмента, легко переключаясь конкурентов, если не видят существенной разницы между продукцией разных производителей. Одновременно с этим сегодня потребители практически в любой товарной категории имеют широчайший выбор вкусов и упаковок, а доля новаторов, любящих гастрономические эксперименты, ежегодно растет. Например, почти 70% потребителей с доходами средними и выше на рынке мороженого время от времени любят попробовать что-то новое и необычное. Рекомендуемая частота вывода на рынок новинок сокращается до 3-6 месяцев – производители вступили в «гонку» вкусов, рецептур, новых видов и форматов упаковки, коллабораций и дизайнов. В противном случае даже при идеальных качестве и вкусе потребители могут уйти к конкурентам просто потому, что им хочется получить новый потребительский опыт.
• Знаете ли вы своих конкурентов? Все компании в ответ на этот вопрос с листа называют до десяти свои самых страшных «врагов». Однако, лишь единицы мыслят шире и говорят не только о прямых конкурентах, но и косвенных, которые иногда оказываются еще страшнее уже понятных соседей по рынку. Например, принимая решение перекусить, потребитель может выбирать между шоколадным батончиком, мороженым, яблоком, йогуртом, фастфудом и кофейнями, а ужин семья может приготовить дома, сходить в ресторан или заказать домой пиццу. И все это конкуренты на уровне решений стоящих перед потребителями задач. Понимание преимуществ и недостатков конкурентов с потребительской точки зрения – это возможность удержания потребителей за счет выведения на первый план важных для них критериев позиционирования, а также поиск интересных идей на смежных рынках. Например, фруктово-ягодные батончики, содержащие в составе натуральный кофе – это и полезный вкусный тонизирующий перекус, который не нанесет вреда фигуре и может храниться в ящике стола или в машине. Донося эту информацию до потребителей, производитель сможет четко отстроиться от косвенных конкурентов в виде шоколадных батончиков или более калорийных батончиков-мюсли в шоколаде.

Ответ на каждый вопрос поможет вам посмотреть на свой бизнес под другим углом и найти резервы роста внутри бизнеса за счет обнаруженных «разрывов». Желаю процветания вам и вашему бизнесу!