На основе анализа изменений, происходящих на рынке продуктов питания в последние три года, Еленой Пономаревой были сформулированы ключевые тренды в маркетинге предприятий пищевой промышленности, выявлены новые продуктовые тенденции и предложен перечень вопросов для проведения аудита предприятия-производителей продуктов питания. Об этом в материале PR Club.

Исследование российских и зарубежных рынков продуктов питания по итогам 2016 года и в начале 2017 года, а также обобщение практического опыта консультирования позволило Елене Пономоревой выделить следующие актуальные тенденции в маркетинге предприятий пищевой промышленности.

1. Происходящие во внешней среде изменения требуют оперативного принятия решений о корректировке цен, проведению маркетинговых акций, ротации ассортимента и изменении структуры продаж по каналам.
2. Аутсорсинговые схемы позволяют предприятиям оперативно расширить ассортимент и выйти с новыми продуктами на новые рынки.
3. Временные границы стратегического планирования с 3-5 лет в начале 2000-х годов сузились в настоящее время до 1-3 лет.
4. На первый план выходит функция R&D, основная задача которой – предложить потребителям вкусную и качественную продукцию, соответствующую их предпочтениям и разрабатываемую с учетом изменений в потребительском поведении под влиянием ускорения темпов жизни и трендов, приходящих на российский рынок с запада.
5. «Правильный» дизайн, позволяющий выделиться на полке и за несколько секунд визуального контакта с потребителем донести до него позиционирование и особенности продукта, становится залогом успеха первых продаж новинок.
6. Упаковка перестает быть просто вместилищем пищевой продукции, на первый план выходит ее функциональность и удобство (индивидуальная разовая упаковка, family pack, многократно открываемая упаковка и др.).
7. Продвижение вместе с производителями смежных товаров позволяет привлечь внимание к обоим продвигаемым продуктам за счет предложения потребителям готовых решений их совместного потребления.
8. Цена становится важным, но не единственным критерием выбора, поэтому она должна устанавливаться не только исходя из цен конкурентов, но и учетом ценности, предлагаемого потребителями продуктом.
9. Продукты питания все больше должны соответствовать системам ценностей потребителей, обеспечивая выбор не только по рациональным причинам, но и на основе эмоциональной связи (продукты для людей, активно занимающихся спортом, вегетарианцев, трудоголиков и др.
10. Сегментация все чаще делается не по полу, возрасту и уровню доходов, а по привычкам и условиям потребления. Это связано с размыванием возрастных и гендерных границ на рынке продуктов питания.
11. Комментарии и отзывы потребителей в интернете могут стать важными подсказками для генерирования идей новых продуктов, поиска направления модификации продукции и повышения удовлетворенности потребителей.

Сравнительный анализ зарубежных и российских рынков показывает, что продуктовые тренды появляются в России с задержкой 1-3 года. Примеры трендов на российском рынке в 2017 году представлены ниже.

1. «Кофемания». Рост популярности кофе во всех его проявлениях – развитие сетей кофеен, формата «кофе на вынос» и активное проникновение кофейных вкусов на рынок.
2. «Дома вкуснее». Развитие формата «приготовь дома» – появление и активное развитие большого количества игроков, предлагающих доставку на дом наборов продуктов с рецептами для приготовления еды. Потребителям не нужно ходить в магазины, достаточно выбрать меню и заказать все на дом.
3. «Еда набегу». Развитие снековой категории и упаковки «to go» (удобная порционная упаковка для перекуса набегу). Рост популярности восточных вкусов (тренд, связанный с распространением мусульманской культуры в мире) и появление сладких снеков, которые раньше относились формально к кондитерке или их совсем не было (например, яблочные чипсы).
4. «Из чего это сделано?» Развитие тренда натуральности – активный рост спроса на мед, орехи, фермерскую продукцию и др. Также медленное проникновение на российский рынок органических трендов, развитие которых во многом ограничено возможностями сельского хозяйства.
5. «Халяль». Рост спроса на халяльную продукцию – потребители уже знаю, что означает слово «халяль».
6. «Меньше сахара!» Рост популярности продуктов без сахара – стремительный рост спроса на «греческие» йогурты и батончики-мюсли с минимальным содержанием сахара.
7. «Спорт – норма жизни». Рост популярности протеиновых продуктов, связанный с распространением в России тренда здорового образа жизни и фитнес-культуры (коктейли, батончики и др.) [2].
8. «Назад к традициям». Вернувшийся исконно русский тренд – рост продаж варенья и джемов.
9. «Я никого не ем». Появление все большего вегетарианской и веганской продукции как следствие продолжающегося проникновения этих культур потребления в России.
10. «Жидкая еда». Появление продуктов «жидкая еда», которые так же ориентированы на быстрое и удобное потребление и замену полноценного приема пищи (овсяные напитки, протеиновые коктейли и йогурты и др.).
11. «Удивите меня!» Появление продуктов с необычными и даже провокационными для российских потребителей вкусами – шоколад с солеными орешками или со вкусом барбекю, лимонады со вкусом огурца, йогурты с добавление черного хлеба и др.

Для проведения аудита маркетинга пищевого предприятия на соответствие трендам могут быть использованы следующие вопросы.

• «Давно вы смотрели, что покупают люди в магазинах?» Наблюдение за тем, что покупатели кладут в свои тележки и корзины в магазинах разных форматов позволяет увидеть, как люди «голосуют кошельком».
• «Ваши сотрудники покупают продукцию вашего предприятия?» Если нет, это повод задуматься о том, почему это происходит и почему персонал отдает свои деньги за продукцию конкурентов.
• «Вашу продукцию хочется сфотографировать?» Вызывает ли постоянная или акционная упаковка продукции или ее внешний вид без упаковки желание ее сфотографировать? Соцсети – бесплатный рекламный канал, если потребителям нравится то, что им предлагают.
• «Не надоел ли ваш продукт потребителям?» Если предприятие давно не обновляло свой ассортимент, возможно, что часть потребителей уже ушла к более «разнообразным» конкурентам.
• «На самом ли деле ваш продукт столько стоит?» Не слишком ли высокая или даже низкая цена у вашего продукта? С какой продукцией и по каким критериям ее сравнивают потребители при выборе?
• «Все ли вы знаете о своем продукте?» Знает ли предприятие, как и в каких ситуациях потребляется его продукцию? Может быть, ее потребляют и в косметических целях? Или может быть, продукт ассоциируется с приходом на работу и проверкой почты с чашкой кофе в руках? Или продукцию любят представители каких-то профессий, например, бухгалтерия?
• «Если потребитель захочет купить ваш продукт, что он будет делать?» Все ли каналы продаж задействованы, чтобы стать ближе к потребителям?
• «Чем плох ваш продукт?» Ели честно написать минимум 10 причин, чем продукция хуже продукции конкурентов или просто плоха сама по себе, то гарантированно можно получить несколько полезных инсайтов.
• «Какие три ассоциации возникают у потребителей при упоминании вашего продукта?» Совпадут ли ассоциации потребителей и маркетологов?
• «При слепом тестировании вы узнаете свой продукт?» Нужно просто проверить.
• «Почему у продукта именно такое название?» Могут ли маркетологи легко и быстро ответить, почему именно так названо предприятие и продукция, давно представленная на рынке? Что стоит за названиями новинок? Возможно, пришло время попробовать storytelling.
• «Вы привлекаете сотрудников предприятия к разработке новинок?» Перед обращением к агентствам за исследованиями, разработками и брендингом рекомендуется обратиться к сотрудникам предприятия – они могут подсказать много интересных идей (и как потребители продукции своего предприятия, и как просто потребители).

Тенденции маркетинга предприятий пищевой промышленности в 2017 году