Российский рынок пива находится на этапе спада, который пришел на смену стремительному росту, наблюдавшемуся с начала 1990-х годов и до начала кризиса 2008-го. Резкий рост производства произошел в 1997 году (+25,3% к показателю 1996 года)*, когда свою активную деятельность в России начали зарубежные производители (рис. 1). После этого до 2007 года практически ежегодно отмечались двузначные темпы прироста производства. Объем выпуска пива в 2007 году в 4,4 раза превысил показатель 1997 года. Начиная с 2008 года российское производство пива демонстрирует отрицательную динамику. Пик падения пришелся на 2013 год, когда производство снизилось на 12,8% к показателю 2012 года.

В январе–сентябре 2017 года было выпущено 577 млн декалитров пива, что на 4,6% меньше, чем в январе–сентябре 2016-го. Это позволяет прогнозировать по итогам 2017 года сохранение объемов производства или его падение в пределах 3–5%.

Традиционно лидерами производства пива являются Центральный, Приволжский и Сибирский федеральные округа, в которых расположены производственные мощности основных игроков рынка (рис. 2). На долю этих трех федеральных округов приходится почти две трети от всего объема выпускаемого в России пива. Также можно говорить о том, что в целом структура российского производства достаточно стабильна.

Данные таблицы 1 позволяют сделать выводы об изменении структуры производства пива в России. Растут доли безалкогольного и крепкого пива. Доля светлого пива практически неизменна, при этом происходит перераспределение долей между темным и нефильтрованным пивом. Это связано, в том числе, с развитием направления крафтового темного и светлого нефильтрованного пива на рынке HoReCa и в сегменте мини-пивоварен. Тенденция начинает более глубоко проникать и на рынок пива, произведенного в промышленных масштабах.

Доля импортного пива на рынке невелика, а его стоимость существенно выше стоимости пива, произведенного в России. Динамика средних потребительских цен на пиво отечественное и пиво зарубежных марок представлена на рисунке 3.

Рост средних цен производителей на пиво имеет иную динамику, чем рост потребительских цен. Несмотря на падение цен производителей в 2014 году, потребительские цены выросли за счет увеличения розничных цен. Во всех остальных периодах темпы роста потребительских цен были выше темпов роста цен производителей. Однако в 2015 году именно розница удержала высокий рост цен производителей, увеличив потребительские цены на 13,6% по сравнению с увеличением цен производителей на 17,2% (рис. 4).

Можно говорить о том, что розничные продажи пива в денежном выражении демонстрируют динамику, схожую с динамикой производства (рис. 5). Во многом это связано с тем, что большая часть реализуемого в России пива производится внутри страны. Кроме того, в анализируемом периоде рост потребительских цен был стабильным, что компенсировало падение розничных продаж по сравнению с производством: падение розничных продаж в денежном выражении за 2010–2016 годы составило 22,3%, а падение производства в натуральном выражении – 26%.

Падение розничных продаж пива происходит во всех федеральных округах (табл. 2).

Одновременно с этим происходят изменения в структуре розничной торговли по федеральным округам (рис. 6).

Как и в случае с производством, структура розничных продаж пива населению стабильна. При этом падает доля розничных продаж, приходящихся на Москву (12,04% в 2015 году и 10,96% в 2016-м) и на Санкт-Петербург (2,32 и 2,27%, соответственно).

Динамика импорта пива в РФ в 2013–2017 годах представлена на рисунке 7. В денежном выражении на Германию, Чехию, Бельгию, Белоруссию и Ирландию в 2016 году приходилось 72,2% импорта пива в Россию (всего было импортировано продукции на сумму $ 124 млн), а за 8 месяцев 2017 года – 74,3% импорта ($ 114 млн). Лидером в импортных поставках пива в РФ является Германия – на долю этой страны приходилось 29% импорта в 2016 году и 32,1% в январе–августе 2017-го.

По сравнению с январем–августом 2016 года объем импорта в январе–августе 2017-го вырос на 31,8% в натуральном выражении (с 9,41 млн до 12,4 млн дал, соответственно), а в денежном выражении – на 39,4% (с $ 81,8 млн до $ 114 млн, соответственно).

Динамика экспорта пива из России показана на рисунке 8. В денежном выражении на Украину, Белоруссию и Казахстан в 2016 году приходилось 63,7% экспорта (всего было экспортировано продукции на сумму $ 123 млн), а за 8 месяцев 2017 года – 60,7% экспортных поставок ($ 89,6 млн).

По сравнению с периодом с января по август 2016 года объем экспорта в январе–августе 2017 года в натуральном выражении сократился на18,5% (с 22,5 млн до 18,4 млн дал, соответственно), но при этом в денежном выражении он вырос на 4,3% (с $ 85,9 млн до $ 89,6 млн, соответственно).

Сравнение объемов внутреннего производства пива и объемов экспорта и импорта свидетельствует о том, что потребности россиян практически полностью покрываются производством внутри страны. В связи с тем, что экспортные объемы также незначительны, можно условно говорить о том, что объем рынка примерно равен производству.

Падение производства и, соответственно рынка пива, связано с падением потребления этого напитка россиянами под влиянием следующих причин:

* демографический спад, обусловленный спадом рождаемости;

* старение населения – люди в возрасте потребляют меньше алкогольных напитков;

* экономический кризис, который привел к снижению доходов населения и смещению спроса на основные товарные категории продуктов питания (хлеб, мясо, молоко и другие);

* изменение климата в России в последние несколько лет – холодная погода отражается на снижении спроса на пиво в летний и зимний период;

* пропаганда здорового образа жизни;

* частичное смещение спроса в сферу ресторанного бизнеса, в том числе в частные рестораны-пивоварни (пиво в этих заведениях существенно дороже, но оно воспринимается как более натуральное и вкусное);

* ужесточение государственного регулирования рынка алкоголя (и пива, в частности);

* ужесточение штрафов за употребление алкоголя за рулем;

* недовольство потребителей качеством пива, которое приводит к снижению потребления бутылочного пива. При этом растет спрос на пиво, произведенное в частных пивоварнях – потребители готовы платить дороже за вкус и качество, потребляя при этом меньше пива в количественном выражении.

В 2017 году ограничение на рынок также наложил запрет на реализацию пива в ПЭТ-упаковке объемом более 1,5 литра, которое традиционно покупалось для «массового» потребления при выездах на природу или в компаниях.

Одновременно с падением пивного рынка в целом растет сегмент безалкогольного пива. По итогам 2016 года на долю безалкогольного пива, согласно данным Росстата, приходилось 1,07% от общего объема производства пива в стране. Для сравнения: в 2012 году доля безалкогольного пива составляла всего 0,83% совокупного производства. Несмотря на падение производства пива в целом, динамика производства безалкогольного пива в 2014–2016 годах была положительной.

Важно отметить, что с маркетинговой точки зрения безалкогольное пиво – это особый продукт, поскольку он имеет иные потребительские свойства, чем пиво, и конкурирует скорее с другими категориями безалкогольных напитков (соки, квас, лимонады и даже холодный чай и вода).

Безалкогольное пиво, в отличие от безалкогольного вина, удержалось на рынке и его доля активно растет. Однако вряд ли можно ожидать, что эта категория станет существенной частью рынка пива, так как она имеет достаточно ограниченную, хотя и растущую целевую аудиторию.

К потребителям безалкогольного пива относятся:

* занимающиеся спортом и ведущие активный образ жизни;

* ведущие здоровый образ жизни и следящие за своим весом (калорийность и гликемический индекс безалкогольного пива ниже калорийности обычного пива);

* те, кто большую часть времени проводят за рулем или те, кто боятся нарушить допустимые нормы содержания алкоголя в крови;

* желающие поддержать компанию во время мероприятия или встречи, когда другие участники пьют традиционное пиво;

* прекратившие употребление любых алкоголесодержащих напитков.

Аналогичные тренды проявляются и на рынках других стран. Одним из ключевых ограничителей роста категории безалкогольного пива является непонимание российскими потребителями сути напитка – прежде всего это характерно для потребителей старшего поколения.

Большое влияние на рост потребления безалкогольного пива оказывает и рекламная активность самих производителей. В отличие от традиционного пива, реклама безалкогольного пива пока не запрещена. Однако сегодня даже неискушенные в вопросах маркетинга потребители понимают, что, рекламируя пиво без алкоголя, производители рекламируют свою продукцию в целом, поскольку пиво производится и реализуется под единым зонтичным брендом.

Оценить, насколько безалкогольное пиво «вытягивает» своей рекламой традиционное пиво, очень сложно. Но любая реклама, упоминающая бренд, всегда работает на рост осведомленности о нем, которая коррелирует с потреблением. Об этом свидетельствуют многочисленные исследования разных товарных категорий на рынке продуктов питания и напитков (чем выше известность – тем выше потребление). Правильно выбранная мотивация потребления, показанная в рекламных роликах, неизбежно поддерживает пивные бренды за счет апеллирования к ценностям, соответствующим системам ценностей потребителей. Помимо ценностей, перечисленных выше и касающихся безалкогольного пива, это еще и ценности, единые для всей товарной категории, – вкус и качество продукта, дружба, отдых, природа, удовольствие/удовлетворенность жизнью, традиции потребления и другие.

По оценкам ООО «Пивоваренная компания «Балтика», в Германии на безалкогольное пиво приходится 5%, а в Испании – 15% общего объема потребления. Ожидать таких показателей в России вряд ли стоит. Но под влиянием перечисленных выше изменений в поведении потребителей к 2020–2022 годам категория безалкогольного пива имеет все шансы достичь структурной доли в 2–2,5% пивного рынка в целом.

* Здесь и далее данные Росстата.