Как я уже писала в первой части, цифр в этой статье практически не будет. Статистику можно найти в других моих материалах на MarketMedia. Сейчас же я хочу поделиться своими наблюдениями и размышлениями о том, что же ждет рынки в течение ближайшего года.

6. Новые критерии принятия решения о покупке.

Разрабатывая для наших клиентов концепции новых проектов или брендов, мы регулярно сталкиваемся с таким новым для многих рынков понятием как иллюзия выбора. Это парадокс, присущий многим зрелым потребительским рынкам, – целевой аудитории предлагается широкий выбор товаров и услуг разных производителей, а она недовольна предложением. Например, это подтвердило наше исследование покупателей на рынке мороженого. Более 70% опрошенных бывали в ситуации, когда они специально приходили или приезжали в магазин за мороженым или принимали решение о его покупке в магазине, но уходили без покупки, т.к. ничего из представленного в розничной точке ассортимента им не захотелось приобрести.

Основная причина в том, что продукция большинства игроков на потребительских рынках воспринимается потребителями как похожая. Это показывали наши исследования для компаний, работающих на рынке одежды, в индустрии красоты, на рынке товаров для дома и др. С точки зрения маркетинга это говорит о том, что большинство компаний имеют схожее позиционирование или не имеют его вообще (по нашим оценкам, до 80% игроков на разных потребительских рынках). По этой причине они не могут донести до своих потребителей отличия друг от друга. Хорошо отстраиваться от конкурентов удается или крупным компаниям, активно инвестирующим в R&D и маркетинг, или малому бизнесу, вынужденному искать подходы к потребителям и гибко реагировать на изменения их потребностей.

Что же будет после нового кризиса

• Рынки неизбежно почистятся за счет ухода слабых игроков. Кто-то работал в последние годы по-старинке и не сможет быстро перестроиться, кто-то не имел финансовой подушки, кто-то не наладил до кризиса прямые коммуникации с потребителями и потеряет их за время вынужденного простоя, кто-то не сможет доказать, что нужно делать выбор в его пользу на фоне более активных конкурентов, кого-то купят устойчивые конкуренты. Конкуренция на некоторых рынках может временно стать меньше – платежеспособные потребители перераспределятся между оставшимися игроками. Далее конкуренция будет вестись по двум критериям – цена и потребительская ценность. По первому критерию победа будет, прежде всего, за крупными игроками, реализующими эффект от масштаба. По второму – за небольшими, возможно, даже новыми участниками рынка, которые могут выделиться на фоне схожих предложений. Сложнее всего придется тем, кто не может вести конкуренцию ни по одному из двух критериев. По моим оценкам, наиболее сильная «чистка» произойдет среди предприятий индустрии красоты, несетевой розницы, в ресторанном бизнесе и на рынке одежды.
• Ценность некоторых брендов, товаров и услуг перестанет быть очевидной или значимой для потребителей. Например, карантин показал, что практически все потребители умеют готовить и зачастую это полезнее, дешевле и вкуснее, чем в некоторых предприятиях общепита. Конечно, это не окажет глобального влияния на ресторанный рынок (без учета падения доходов населения), но конкретные предприятия могут столкнуться со сложностями в привлечении гостей, особенно если они не сохраняли связь со своими клиентами через доставку или социальные сети.
• Потребители определят для себя правила принятия решений о покупке в конкретных товарных категориях или даже в отношении конкретных продуктов. При покупке одних они будут делать выбор по цене, а при покупке других — ориентироваться на значимую для них потребительскую ценность. После кризиса 2014 года на первый план вышли рациональные мотивы, сейчас критерии выбора будут снова пересматриваться, в том числе под влиянием перечисленных ранее пяти трендов.
• В последние годы доля потребителей-новаторов растет, можно ожидать, что интерес ко всему новому будет сохраняться, но приниматься решение о покупке будет более взвешенно. Чтобы побудить потребителей к покупке новых товаров, компаниям придется находить больше аргументов, чем раньше.
• Можно ожидать, что после карантина будет продолжать расти спрос на товарные категории, связанные со здоровым образом жизни. Поэтому критерии польза и безопасность продолжат свое движение в топе критериев при принятии решения по покупке продуктов питания.

7. Продолжение охоты за скидками.

Усугубляется ситуация, описанная выше, начавшейся в кризис 2014 года охотой за скидками, по причине которой лояльность потребителей стала ниже. Это значит, что они все легче переключаются с одного продукта на другой при ощутимой для них разнице в цене, если не видят для себя значимых причин сохранять приверженность привычным товарам или услугам. Если в докризисные времена лояльность более 70% считалась высокой (7 покупок из 10 одного и того же товара, бренда или продукции одного поставщика), то до начала нового кризиса высоким уровнем лояльности можно было назвать уже 50%. Если же продукт, бренд или компания умеют доказывать свою уникальность и демонстрировать отстройку от конкурентов по значимым для потребителей параметрам, лояльность к ним сохраняется высокой. Вспомним iPhone, который создал такую устойчивую бренд-платформу, которая позволяет ему оставаться лидером в умах потребителей много лет.

Что же будет после нового кризиса

Как мы уже говорили в первой части статьи, ситуация снова сильно ударила по кошелькам потребителей, даже по тем, кому удалось восстановиться после предыдущего кризиса. Можно ожидать, что результаты мониторингов ретейла, проводимые компанией Nielsen, покажут скачок в долях продукции, покупаемой по маркетинговым акциям. Например, в последний год лидером по акционным продажам был шоколад, 80% которого продавалось через акции по стимулированию сбыта. Потребители, становящиеся все более рациональными и при этом вынужденные в ближайшей перспективе экономить, будут «прыгать» с бренда на бренд в подходящем для них диапазоне соотношения «цена – качество». Одновременно с этим получат шанс те компании, товары и услуги которых отличаются от массового выбора, представленного на рынке (см. тенденцию №6). За них потребители будут готовы платить дороже, мотивация при этом будет более эмоциональная («побалую себя», «могу себе позволить», «я заслужил(а)» и др.).

8. Новая жизнь офлайна в ретейле 

В последние несколько лет ретейл смещался в онлайн. Причины очевидны – быстро, удобно, свобода выбора (возможность практически любой товар в миллионах интернет-магазинах по всему миру). Значимый толчок развитию рынка дали маркетплейсы, позволившие потребителям получить доступ к малоизвестным поставщикам и брендам, часто предлагающим товары с более высокой потребительской ценностью, о которой мы говорили выше. Это можно увидеть на рынках одежды, продуктов для здорового питания, товаров для дома, товаров для детей и др.

Столкнувшись с необходимостью оставаться дома, потребители в полной мере оценили возможности доставки домой всего, что им нужно. Можно слышать многочисленные жалобы на скорость и срывы доставки и неверную комплектацию заказов, тем не менее, онлайн-канал оперативно смог взять на себя решение проблемы большого количества потребителей.

Однако, как показал проведенный мной небольшой опрос знакомых и коллег, для многих из них такая ситуация – вынужденная мера. Женщины среди того, что они называют первоочередными желаниями после окончания карантина, называют поход по магазинам. И дело не в желании потратить деньги, в понимании того, что никакой даже самый современный интернет-магазин не заменит эмоции от выбора, совершения покупок или просто прогулки по магазинам. Оказавшись в ситуации, когда возможности для совершения традиционных покупок ограничены, потребители в полной мере оценили, как рациональные преимущества от онлайн-покупок, так и их эмоциональную ограниченность.

Что ждет ретейл после кризиса

Как и в случае с людьми, жаждущими перейти к живому общению, ценность которого в последние годы они недооценивали, можно ожидать развиртуализации ретейла после кризиса. Конечно, онлайн укрепит свои позиции, но тем не менее ждать сохранения доли онлайна, которую мы видим во время карантина, не стоит. Оценив все его прелести в полной мере, потребители выберут для себя оптимальное сочетание онлайна и офлайна. При этом ретейл продолжит свое движение в сторону создания потребительского опыта, который невозможно получить через монитор или экран смартфона.

9. Новые ценности при взаимодействии с брендами и компаниями 

Карантин дал потребителям возможность посмотреть на уже привычные или ранее неизвестные бренды и компании со стороны. В какой-то мере это оценка по критерию «свой – чужой» с точки зрения разделяемых потребителями потребительских и общечеловеческих ценностей. На мой взгляд, происходящая во всем мире ситуация вывела на первый план два критерия оценки – поддержка потребителей и забота о них и открытость.

• Поддержка и забота о потребителях. «Я такой, как ты. Я понимаю тебя. Я забочусь». Так звучит концепция бренда, которую мы прошлым летом разработали для одного из наших клиентов. Сегодня такое обращение можно применить ко всем брендам и бизнесам, которые стараются поддерживать своих и не только своих потребителей в непростое время. Часть из них это делает в рекламных и PR-целях, часть ради формирования лояльности, часть реализует таким образом упомянутую ниже социальную ответственность. Многочисленные открытые курсы, онлайн-кинотеатры, скидки на такси, бесплатные домашние онлайн-тренировки, бесплатные онлайн-спектакли и концерты, виртуальные экскурсии, бесконтактная доставка, специально выделенные часы для совершения покупок пожилыми потребителями, повышение осведомленности о коронавирусе и др.
• Открытость. Ее проявление сильнее всего заметно на рынках, деятельность которых практически полностью ограничена. Это единственное решение, которое позволит сохранить клиентскую базу, когда нет других точек соприкосновения, а также привлечь новых потребителей, если исходящая коммуникация имеет для них ценность (полезность, интерес, потенциальную выгоду). Шеф-повара начинают готовить в прямых эфирах социальных сетей, салоны красоты дают рекомендации по уходу за собой (например, мастер-классы, посвященные тому, как самостоятельно снять гель-лак), в онлайн-баре можно выпить во время карантина и т.д. Другие бизнесы начинают активнее сотрудничать друг с другом и находят интересные коллаборации (см. тенденцию №2). Третьи честно рассказывают о своих проблемах и просят помощи. Четвертые через социальные сети своих владельцев просто ведут «дневник борьбы за выживание». Вариантов много. Те, кто не жалуются, а ищут пути спасения, вызывают уважение у целевой аудитории и бизнес-сообщества. В ответ на это они нередко получают поддержку. Например, немало моих знакомых сделали предоплату своим фитнес-тренерам и мастерам в салонах красоты, чтобы поддержать их на время полной остановки работы. В социальных сетях можно увидеть, как много людей купили сертификаты в планетарий в ответ на предложение получить вместе с сертификатом несколько дефицитных масок. И вряд ли в большинстве случаев причина покупки именно в масках.

Что будет после кризиса

Оба критерия объединяет одно – умение предложить помощь и попросить ее. Такой взаимообмен, как показала нынешняя ситуация, работает не только в жизни, но и в бизнесе. Независимо от истинных целей и механизма предоставления поддержка, которую получают потребители, однозначно сыграет в пользу брендов. Карантин открыл брендам прекрасные возможности, чтобы «зацепить» своих потребителей в онлайн-пространстве. Те, кому удастся это сделать, получат в перспективе хорошие дивиденды в виде лояльности, текущего или отложенного спроса.

10. Социальная ответственность 

В контексте статьи под социальной ответственностью я понимаю активности компаний и брендов в рамках поддержки конкретных категорий потребителей и общества в целом в сложившейся ситуации. При этом активности могут касаться как сфер деятельности компаний, так и касаться прямых форм помощи в борьбе с коронавирусом. Практически все крупные российские и зарубежные бизнесы запускают свои программы.

• «Яндекс.Такси» объявил о том, что бесплатно перевозит врачей, которые задействованы в борьбе с вирусом, в рамках проекта «Помощь рядом».
• Социальные сети и крупные медиа ведут борьбу с фейками.
• Разработчики антивирусных программ предостерегают пользователей от новых мошеннических схем.
• Модные бренды объединяются под слоганом «We’re all in this together», жертвуя деньги на строительство больниц и поддерживая фонды помощи (например, Giorgio Armani и Chanel), запуская производство хирургических масок (например, Dior), передавая деньги на разработку вакцины (например, Bvlgari или Dolce&Gabbana) или налаживая запуск санитайзеров (например, концерн LVMH).
• Unilever предложил осуществлять бесплатные поставки чистящих средств в больницы Москвы и Петербурга.
• В Петербурге нельзя не отметить проект #поддерживрача, который запустил MarketMedia вместе с производителями продуктов питания, предприятиями ресторанного бизнеса и представителями других бизнесов.

Однако, нельзя говорить, что социальная ответственность – это только крупный бизнес. Социальные сети ежедневно показывают, как даже малый бизнес старается вносить свой вклад в общее дело, поддерживая одиноких пенсионеров, малообеспеченные семьи с детьми, помогая врачам.

Что будет после кризиса

Ожидать, что потребители начнут принимать решения о покупке на основе оценки уровня социальной ответственности бизнеса, в обозримой перспективе не приходится. Все-таки российские потребители менее подвержены влиянию факторов такого уровня, чем зарубежные потребители, многие из которых уже пять лет назад обращали внимание на социальную активность брендов. Однако действия компаний, которые найдут отклик в умах (сердцах) потребителей, заложат основу к более лояльному отношению к ним и к их продукции, что неизбежно скажется на укреплении их репутации и формировании дополнительного, пусть и небольшого спроса.

Подводя итоги, хочу выделить два основных направления развития ситуации, исходя из всего написанного в обеих частях статьи.

Первое – рынки очистятся, уйдут слабые игроки. Компании, пережившие кризис, станут сильнее. Придут новые компании. Кризис, как лакмусовая бумажка, покажет все проблемные зоны и заставит измениться или уйти с рынка.

Второе – потребители изменятся. Но говорить о том, что это будут глобальные изменения, было бы ошибочно. Скорректируются модели поведения, появятся новые привычки, изменится угол зрения на некоторые вещи. Те компании, которые будут меняться вместе со своими потребителями и сделают сейчас работу над ошибками, смогут в перспективе выстоять, если появится очередная внешняя угроза.

Статья для портала MarketMedia