Бренд – это всегда наценка и эмоции. 

Объективно, при нормальном (хорошем) качестве не особо нужны бренды яйцам, сырому мясу, бумажным полотенцам и т.п. Важно, чтобы они были такими, какие нужны потребителями. 

Но если вмешиваются маркетологи, начинается игра «сейчас придумаем отличия, чтобы наши яйца, мясо и полотенца ВОСПРИНИМАЛИСЬ вкуснее, круче, лучше, чем у других». При этом в низком и среднем ценовом сегментах все реально плюс-минус одинаковое, дальше работает маркетинг. В премиуме иначе, но там и продукция объективно чаще лучше (хотя не всегда). 

Потребители все это понимают, поэтому и голосуют кошельком в пользу СТМ.