Российский рынок пива сейчас находится на этапе спада, семенивший его стремительный рост развитие, которые происходили с начала 1990-х годов и до начала кризиса 2008 года. Резкий рост производства произошел в 1997 году (+25,7% к показателю 1996 года), когда свою активность в России начали зарубежные производители. После этого до 2007 года практически ежегодно производство росло с двузначными темпами прироста. Объем производства в 2007 году в 4,4 раза превысил объем 1997 года. Начиная с 2008 года российское производство пива показывает отрицательную динамику. Пик падения пришелся на 2013 год, в котором производство упало на 12,8% к показателю 2012 года. Доля импортного пива невелика, а его стоимость существенно выше стоимости произведенного в России (пиво зарубежных брендов локального производства). Это позволяет говорить о том, что потребности россиян практически полностью покрываются производством внутри страны. В связи с тем, что экспортные объемы также незначительны, можно условно говорить о том, что объем рынка

Падение производства и, соответственно рынка, связано с падением потребления под влиянием следующих причин:

• демографический спад, обусловленный спадом рождаемости – падение количества потребителей в возрасте, разрешающим покупать алкогольные напитки (рожденные в 1990-х годах);
• также влияет и старение населения – люди в возрасте потребляют меньше алкогольных напитков;
• эконмический кризис, который привел к снижению доходов населения и смещению спроса на основные товарные категории продуктов питания (хлеб, мясо, молоко и др.). Несмотря на то, что в России традиционно принято «заливать горе» алкоголем, это не повлияло на рынок пива;
• изменение климата в России в последние несколько лет – холодная погода отражается на снижении спроса на пиво в летний и зимний период;
• пропаганда здорового образа жизни;
• частичное смещение спроса в сферу ресторанного бизнеса, в том числе, в частные рестораны-пивоварни (пиво существенно дороже, но воспринимается более натуральным и вкусным – лучше выпить меньше, но такого пива, чем баночного или бутылочного);
• ужесточение государственного регулирования рынка алкоголя (и пива в частности);
• ужесточение штрафов за употребление алкоголя за рулем.

В 2017 году ограничение на рынок также наложил запрет на реализацию пива в ПЭТ-упаковке объемом более 1,5 литров, которое традиционно покупалось для «массового» потребления при выездах на природу или в компаниях.

Одновременно с падением рынка в целом, растет сегмент безалкогольного пива. По итогам 2016 года на долю безалкогольного пива, по данным Росстата, приходилось уже 1,1% от общего объема производства пива в стране. Для сравнения, в 2012 году на него приходилось всего 0,8% совокупного производства. Несмотря на падение производства пива в целом, динамика производства безалкогольного пива показывает положительную динамику в 2014-2016 годах.

Важно отметить, что с маркетинговой точки зрения безалкогольное пиво – совсем другой продукт, чем пиво, поскольку имеет иные потребительские свойства и конкурирует не с пивом, а другими категориями безалкогольных напитков (соки, квас, лимонады и даже холодный чай и вода).

Безалкогольное пиво, в отличие от безалкогольного вина, удержалось на рынке и активно растет. Однако, вряд ли можно ожидать, что оно станет существенной частью рынка пива, т.к. имеет достаточно ограниченную, хотя и растущую целевую аудиторию.

Это потребители:

• занимающиеся спортом и ведущая активный образ жизни;
• ведущие здоровый образ жизни и следующие за своим весом (калорийность и гликемический индекс безалкогольного пива ниже калорийности обычного пива);
• большую часть времени проводящие за рулем или те, кто боятся нарушить допустимые нормы содержания алкоголя в крови;
• желающие поддержать компанию во время мероприятия или встречи, когда другие участники пьют традиционное пиво;
• прекратившие употребление любых алкоголесодержаших напитков (в том числе, закодированные);
• любящие обычное пиво, но не имеющие возможность его потреблять по перечисленным выше причинам.

Аналогичные тренды проявляются и за рубежом.

Одним из ключевых ограничителей роста является непонимание россиянами сути безалкогольного пива. Но прежде всего, такое непонимание происходит среди более старшего поколения потребителей.

Большое влияние на рост потребления безалкогольного пива оказывает и рекламная активность самих производителей. В отличие от традиционного пива, реклама безалкогольного пива пока не запрещена. Однако, сегодня даже не искушенные в вопросах маркетинга потребители понимаю, что рекламирую пиво без алкоголя, производители рекламируют в целом свою продукцию, поскольку у всех них пиво производится и реализуется под одним единым зонтичным брендом – «Балтика», Gosser, Velkopopovicky Kozel и др.

Оценить, насколько безалкогольное пиво «вытягивает» свой рекламой традиционное пиво, очень сложно. Но любая реклама, упоминающая бренд, всегда работает на рост осведомленности о нем, которая коррелирует с потреблением, о чем свидетельствуют многочисленные исследования разных товарных категорий на рынке продуктов питания и напитков (чем выше известность – тем выше потребление). Правильно выбранная мотивация потребления, показанная в рекламных роликах, неизбежно поддерживает пивные бренды за счет апеллирования к ценностям, соответствующим системам ценностей потребителей. Помимо перечисленных выше и касающихся безалкогольного пива, это еще и ценности, единые для всей товарной категории – вкус и качество продукта, дружба, отдых, природа, удовольствие/удовлетворенность жизнью, традиции потребления и др.

По оценкам компании «Балтика», в Германии на безалкогольное пиво приходится 5%, в Испании – 15%. Ожидать таких показателей в России вряд ли стоит, но до структурной доли в 2-2,5% от всего рынка пива безалкогольное пиво под влиянием перечисленных выше изменений в поведении потребителей к 2020-2022 году имеет все шансы дорасти.

Все цифры – данные Росстата