Большой комментарий Елены Пономаревой для портала «Мясной эксперт»

1. Увеличился ли в 2000-х годах спрос на услуги брендинговых агентств и дизайн-студий со стороны мясокомбинатов? С чем это связано?

Спрос вырос по трем причинам.

Первая – усиление конкуренции на рынке мясной продукции, требующее от брендов узнаваемости и запоминаемости. Если в начале 2000-х на рынке было представлено единое цветовое пятно (преимущественно типовая монохромная упаковка), а часть продукции вообще не имела «опознавательных знаков», то сегодня мясная полка (пристенный холод или витрины-холодильники) уже радует разнообразием. Рынку мясной продукции еще очень далеко с точки зрения дизайна до кондитерки, первой приносящей на рынок продуктов питания новые дизайнерские тренды. Тем не менее, в последние годы наметилась четкая тенденция – все чаще появляются новые интересные решения.

Вторая – меняется потребительское поведение, рыночные тренды и тренды в дизайне, бренды вступили в затяжную коммуникационную и ценовую конкурентную войну. Отстроиться от конкурентов становится все сложнее, при этом продукция разных производителей некоторыми потребителями воспринимается как практически идентичная. Это приводит к растущему числу ребрендингов и рестайлингов. Потребность в них возникает при репозиционировании брендов в другой ценовой сегмент (как правило, более высокий) или на другую целевую аудиторию (например, на более молодую). Также это необходимость подчеркнуть конкретные свойства продукции и обновить морально устаревший логотип и дизайн продукции. При проведении рестайлинга важно не только сохранить узнаваемость у потребителей, уже знакомых с продукцией, но и привлечь новых потребителей, ранее не имевших опыт потребления.

Одни из свежих примеров – ребрендинг «Черкизово». Новый логотип визуально отражает ценности компании и потребительские ценности, в последние годы вышедшие на первый план при принятии решения о покупке. Это же подтверждает и слоган «Любовь будет жить в вашем доме!» – любовь компании к производимому продукту, любимый и уже проверенный годами производитель (компании уже более 40 лет), семейные ценности, забота о близких и домашний уют. Выбрано сочетание цветов, которое позволит выделиться на полках за счет цветового пятна – синий цвет является популярным на других рынках продуктов питания, но редко используется производителями мясной продукции и колбасных изделий в качестве базового. Новые цвета могут привлечь тех, кто ранее не покупал продукцию производителя. В том числе, представителей более молодой целевой аудитории, для которых, кроме того, сердечко устойчиво ассоциируется с лайками из социальных сетей, а также с домашним уютом, которого им часто не хватает (например, студенты, незамужние женщины и холостые мужчины 20-35 лет).

Третья – появление новых ассортиментных позиций и сегментов, ранее не представленных на рынке. Например, в ответ на рост темпов жизни современных потребителей растет количество брендов, предлагающих готовые бюджета из мяса и мясные полуфабрикаты. Если в начале 2000-х потребители покупали мясо, самостоятельно его разделывали и готовили из него, сейчас часть этих функций берут на себя производители.

2. Какие концепции/темы в дизайне упаковки колбас и других мясных продуктов сегодня пользуются наибольшей популярностью? Какие изменения будут происходить в дизайне упаковки мясных продуктов, в частности колбас?

Я бы не стала выделять какой-то один тренд. На мой взгляд, правильнее говорить о том, что дизайн на рынке мясной продукции становится все более современным – новые бренды изначально выходят с актуальными дизайнами, а давно представленные на рынке бренды (компании) выходят на рестайлинги.

Анализ новинок позволяет выделить следующие наиболее часто встречающиеся тенденции:

• Крафтовые цвета и текстуры (от упаковки до этикеток), как правило, характерны для среднего плюс и высокого ценового сегмента. Они подчеркивают натуральность и «близость к полю» за счет ассоциаций с натуральными материалами (бумага, картон, дерево и т.п.). Одновременно с этим все чаще для текстов (названия, слоганы, важная информация) используется на традиционный черный цвет, а благородный коричневый, вместо белого фона – легкие оттенки бежевого.
• Появляется все больше продукции в упаковке черного цвета – производители движутся в сторону премиального сегмента. Если раньше этого цвета было довольно, сегодня его можно назвать доминирующим. Медленно растет количество дизайнов с благородным глубоким зеленым цветом, являющимся премиальным и пока редко используемым на российском мясном рынке. В противоположность с традиционным зеленым цветом (цветом травы) он вызывает совершенно другие ассоциации.

• Если говорить о полуфабрикатах и готовых блюдах, требующих разогрева, то все чаще можно увидеть «инструкцию» (рекомендации по приготовлению) не в виде текста на задней части упаковки, а на лице в виде рисунков (инфографики). Да и в целом растет количество иконок и значков на упаковках. С их помощью можно расставить нужные акценты, взяв продукцию в руки, потребители быстрее могут оценить ее потребительскую ценность. Любая графика на лице упаковки должна давать ответы на вопросы потребителей, если они ранее не имели опыт потребления бренда, и стимулировать немедленно совершить покупку.
• Фотографии продукции на упаковке становятся все более качественными (это же касается и ребрендингов). Инвестиции в хороших фуд-фотографов всегда окупаются, это показывает опыт всех рынков продуктов питания.
• За рубежом для премиальных колбас все чаще используется не нанесение информации на оболочку, а бирки (по аналогии с одеждой) или даже книжечки, содержание подробную информацию о продукте. Это позволяет вовлекать потребителей в коммуникацию и доносить гораздо больше информации, чем при использовании обычной упаковки.
• Также за рубежом замечено уже немало брендов, использующих на упаковке мужские брутальные образы (фото или качественные рисунки), позволяющие привлекать мужскую целевую аудиторию. Речь не о конкретных людях (это тоже тренд, пример которого приведен ниже), а о собирательном образе. В нашей стране такой тренд мог бы реализовать бренд «Папа может». Аналогичным образом на упаковке могут появляться женские образы (как правило, графика) и даже герои (но не животные, мясо которых предлагается). Мясной рынок медленно начинает перенимать инструменты коммуникаций через упаковку, которые использует уже упомянутая выше кондитерская отрасль.

• В России и за рубежом начинает встречаться мясная продукция в упаковке, имитирующей мясо (коробки, оболочки и т.п.). На мой взгляд, тенденция неоднозначная – ее восприятие зависит, прежде всего, от качества исполнения упаковки и использования других элементов. Если при таком мясном фоне использовать активные (с большим количеством элементов) этикетки или визуальные блоки, она может, скорее раздражать, чем вызывать желание купить.

Старые бренды стараются сохранить преемственность, аккуратно меняя цветовую гамму и внося корректировки.

3. Правда ли, что сегодня федеральные бренды – законодатели моды, а региональные стремятся следовать за ними? За счет чего тогда продукт выделяется на полке среди конкурентов? Как региональным производителям можно отстроиться от федеральных брендов? Как подчеркнуть уникальность, не выходя за рамки традиционных подходов (ведь мясные, в частности, колбасные изделия, категория традиционная)?

Сейчас на всех рынках продуктов питания наблюдается интересная ситуация – появляется все больше региональных брендов, в том числе, нишевых, не уступающих федеральным. Во многом это связано с тем, что и дизайнеры, и сами предприятия все чаще смотрят за рубеж, откуда чаще всего приходят на российский рынок продуктовые и дизайнерские тренды. Кроме того, появляется немало молодых дизайнеров упаковки, предлагающих интересные решения, одновременно соответствующие канонам мясного рынка и позволяющие выделиться на полке.

Не все региональные бренды могут попасть в федеральные сети, а попадая туда при своем отставании в дизайне будут проигрывать крупным игрокам. Это стимулирует инвестировать в современную упаковку – с ней шансы встать в сети и привлечь внимание потребителей становятся выше.

Например, в апреле Чернышихинский мясокомбинат выводит на рынок новый бренд, в котором нашел отражение современный тренд – вынесение на упаковку реального человека (шеф-повара), по рецептурам которого производится продукция. Это база для коммуникационной стратегии, строящейся на доверии и своего рода прямой коммуникации между брендом и потребителями. На фоне «обезличенных» конкурентов и при хорошей коммуникационной поддержке (в том числе, в соцсетях и с использованием сторителлинга), бренд может получить хорошие рыночные позиции.

Для материализации качества и натуральности продукции могут также использовать фоновые рисунки (силуэты предприятий, фото пастбищ и т.п.). Чаще всего такой подход используют именно региональные бренды.

4.Правда ли, что для каждой ценовой категории мясных продуктов характерны свои цвета? Поясните, какие цвета подходят для разных ценовых категорий (премиум, эконом, низкий ценовой сегмент)?

Низкий ценовой сегмент – это «обычная» упаковка красно-коричневых оттенков, уже много лет знакомая потребителям. В ее дизайне могут быть корректировки, но как правило, они несущественные. Средний ценовой сегмент – это насыщенные красные, зеленые, синие и желтые цвета. Премиум – это крафтовые цвета (имитация текстуры), черный и благородные глубокие дорогие цвета (бордовый, коричневый, зеленый, темно-синий). Для премиума могут быть характерны золотые и серебряные цвета отдельных элементов или текстов.

Ссылка на статью