К Лабубу относятся по-разному: кто-то умиляется в соцсетях; кто-то скупает игрушки для коллекции; кто-то не понимает, зачем на такое тратить деньги. Но с точки зрения маркетинга – это один из лучших кейсов за последние несколько лет. Спрос стабильно выше предложения, контент создается бесплатно (такому объему UGS можно позавидовать), забавные монстрики вызывают интерес не только у детей, но и у взрослых

За счет чего?

1. Blind-box как игра на интересе и стимул для повторной покупки (элементы комплекса маркетинга product и promotion)

Покупка вслепую – это игра на неожиданности, любопытстве и азарте; возможность испытать одновременно предвкушение, удивление и удовольствие в момент, когда «загадка» раскрыта

А еще, когда не знаешь, какая игрушка тебе выпадет – хочется купить еще, поэтому эта модель работает лучше любой акционной механики. Повторные покупки заложены в продукт изначально: это не игрушка – это инструмент геймификации

Вспомните Kinder Surprise – он базируется на той же механике привлечения и удержания внимания. Другие примеры: косметика, книги, шоколад – все, что связано с положительными эмоциями и дает возможность сюрприза

В качестве еще одной выгоды – настоящие эмоции и интрига для зрителей, если владелец Лабубу делает распаковку на камеру. Это направление блогинга набирает все большую популярность, одновременно с этим «сарафаня» товары и бренды

2. Визуальная отстройка от «милого» (элемент комплекса маркетинга product)

На фоне бесконечной kawaii-продукции (японская культура симпатичности и миловидности), Лабубу – инородный. Уродливый, гротескный, вызывающий смешанные эмоции, поэтому и запоминается. У аудитории перегруз стандартной мимимишностью, а здесь другая эмоция, отсюда – интерес и внимание

Помните еще не так давно были популярны Хагги Вагги? Та же логика вовлечения аудитории

3. Искусственно созданный дефицит (элементы комплекса маркетинга price, place и promotion)

Ограниченные серии и эффект «выловленного редкого» создают ажиотажный спрос и формируют вторичный рынок, а месте с ним ощущение ценности и вложения. И пусть «волна» сойдет и про Лабубу забудут, зато «здесь и сейчас» есть ощущение избранности, потому что «У меня есть. И не подделка, а настоящий!»

Добавим к этому довольно высокую, но доступную цену – эффект «избранности» усиливается

4. Pop Mart (бренд, который вывел Лабубу на рынок) создает систему (элементы комплекса маркетинга place и promotion)

Он не «продает фигурки», а формирует культуру, сообщество и историю вокруг Лабубу и их владельцев. Физические pop-up-точки, постоянные коллаборации (например, с Coca-Cola), медийная активность и др. Это воронка, где точка входа – первая игрушка, а дальше работает лояльность и маркетинг

5. UGC (user generated content) и вирусность (элемент комплекса маркетинга promotion)

Лабубу фотографируют, распаковывают, носят c собой и вешают на сумки. Блогеры, подростки, селебрити, взрослые. Сейчас это социальный сигнал: «У меня есть Лабубу», который является маркером принадлежности

✔️ Что в итоге? Лабубу – это не товар. Это бизнес-модель и качественный маркетинг, в основе которых:

• высокая эмоциональная вовлеченность
• встроенные в бизнес-модель повторные покупки
• визуальная отстройка от конкурентов
• дефицит + коллекционная ценность
• бесплатный охват за счёт UGC

Качественный маркетинг каким он должен быть: в основе «уродливая милота» (элемент комплекса маркетинга product), а вокруг него выстроенная система, формирующая продажи (price, place и promotion)

⚠️ А теперь посмотрите на свой бизнес. Не имеет значения, вы тоже продаете игрушки или сложное b2b-оборудование. Выстроена ли у вас вокруг продукта система, где каждый элемент работает на единую цель в виде плановых продаж, усиливая и дополняя друг друга?

И главное: в основе четкое понимание мотивации целевой аудитории, потому что всем подряд продать нельзя. Вернее, конечно, можно, но цена вопроса будет космическая