Комментарий для SPARK здесь

Начнём с Безрукова (упор в запросе журналиста был именно на него). Когда-то он был героем, в полном смысле слова. Женщины поколения фанатели от него со времён «Бригады», он был воплощением образа: в театре, на экране, в жизни. В какой-то момент его стало слишком много. А однажды он высказался против того, чтобы актёры снимались в рекламе, люли это запомнили. Дальше развод, трагедия в семье бывшей жены, дети на стороне, и, как финал – сам же сказал, что снимается в рекламе, потому что «ипотеку надо платить».

Всё, светлый образ рухнул. Когда человек транслировал одни ценности, а потом «переобулся в воздухе», – доверие исчезает. И если раньше «Это же Безруков!» работало, то сейчас это вызывает усталость и иронию. Пример показательный. И таких примеров много.

То же самое – с Маликовым. Хорошая репутация, любимый певец. Но когда ты из каждого утюга почти в буквальном смысле – эффект замыливания наступает очень быстро. Особенно после «рук-загребук» в рекламе Ozon, которая повторялась на телевидении сотни раз в день – Дмитрий стал мемом, вызывающим только смех, а Ozon сменил рекламное лицо на более «свежее». Позже он снялся в рекламе банка, но люди сразу же вспоминали про маркетплейс, да и реклама с сыном сама по себе по смыслу была не очень удачной. Усталость, перегруз. Маликова больше не хотят видеть в рекламе.

К Марине Кравец пока хорошее отношение. Но она тоже уже везде. Ты уже не понимаешь – что именно она рекламирует (маркетплейс, матрасы, кофе или очередной выпуск Comedy Club) и почему она ходит из ролика в ролик (из рекламы в рекламу). Так когда-то волной прокатился в рекламе Дмитрий Нагиев, продолжает активно сниматься Михаил Пореченков. Это вызывает не отторжение, а равнодушие. Никакого вау-эффекта уже нет.

Пожалуй, одно из немногих исключений – Константин Хабенский. Большую часть своих гонораров он отдает больным детям: люди ценят и уважают за его социальную позицию и помощь детям. Но в рекламе он появляется крайне редко.

С интернет-селебрити и блогерами – та же история. Все понимают, что в 95% случаев они не пользуются тем, что рекламируют. Это работа за деньги и часто за немалые. В какой-то момент блогер становится рекламной машиной, а не источником личного опыта. А ли люди понимают, что блогер в реальности не пользуется тем, что рекламирует, доверия нет вообще.

Пример не про блогеров, но именно про это – как бы Филипп Киркоров не старался в рекламе стирального порошка, никто не верит, что он стирает сам (в том числе, потому что регулярно сам рассказывает про армию помощников по дому).

⚠️ Рекламные кампании рушатся не из-за продукта, а из-за того, что амбассадор «вошёл не в ту дверь», «высказался не туда», развёлся, поскандалил, попал в расследование. Когда-то Дмитрий Дюжев был очень популярен у брендов как рекламное лицо, но пара скандалов и его навсегда ушли с рекламного рынка.

✔️ Поэтому потребители разворачиваются к таким же, как они – простым людям. Потому что человек верит человеку, который на него похож. У которого те же проблемы, те же эмоции, те же сомнения. Который выглядит не как модель на буклете, а как соседка, мама в Телеграм-чате, подруга, коллега.

Поэтому всё больше брендов уходят от «дорогих» лиц и идут к микро- и наноинфлюенсерам. Там меньше охват – но больше доверия, выше вовлечённость, глубже контакт. Там не накрученные подписчики, а реальная аудитория. Там нет десятка реклам в неделю – и потому рекомендация воспринимается как личная, а не как работа.

И если у бренда есть большой бюджет – идеальная связка: селебрити с совпадающими ценностями и одновременно стимуляция пользовательского контента. Фото, видео, реальные истории. Это про глубину. Про контекст. Про реальность. А не про глянец.

✔️ Потому что сегодня выиграет не тот, кто громче всех говорит с экрана, а тот, про кого говорят другие. И говорят так, что хочется попробовать. Не потому что «Безруков рекомендует». А потому что «Моя подруга попробовала – и ей зашло».