Слоганы – один из ключевых модных трендов, массовое распространение которого началось в 2016 году и распространилось как на коллекции модных домов одежды, так на street style (одежду для повседневной носки, удобный уличный стиль). Этот тренд уже третий раз выходит «в свет» и каждый раз это происходит в достаточно сложные для мирового сообщества моменты.

Впервые о слоганах заговорили в 1970-х годах. Одной из их первых их ввела в моду английская скандалистка и «королева эпатажа», а в молодости «королева панка», Вивьен Вествуд, характер которой неизбежно отражался и отражается по сей день в ее коллекциях. Вторая бунтарка Кэтрин Хэмнетт в 1983 году представила свою первую коллекцию футболок с протестными лозунгами, а на встрече с Маргарет Тэтчер она появилась в футболке со слоганом «58% Don’t Want Pershing» («58% против ракет «Першинг»). По версии журнала Vogue, это стало одним из наиболее существенных (даже знаковых) моментов во всей истории современной моды.

«I’m not a terrorist. Please, don’t arrest me» («Я не террорист. Пожалуйста, не арестовывате меня») – являясь политическим активистом, в футболке с именно таким слоганом Вьвьен Вестфуд предстала на одной из фотосессий в 2005 году, выразив свое отношение к ужесточению законодательных ограничений в Великобритании.

Массово тренд вернулся в 2016 году во время показа модного дома Christian Dior в Париже, когда его креативный директор Мария Грация Кьюри вывела на подиум моделей в футболках со слоганом «We should all be feminists» («Мы все должны быть феминистами»).

Показы, прошедшие затем в США, в Лондоне и в других городах со слоганами «We will not be silenced» («Мы не будем молчать») и «The future is female» («Бущущее за женщинами»), а также социальные сети и интернет, привели к тому, что несколько недель в футболках с таким принтом гордо позировали не только модели и звезды шоу-бизнеса, но и обычные женщины на улицах.

Что же стоит за модой на футболки со слоганами с точки зрения психологии (в том числе, потребительской психологии)?

1. Уходит мода на принты с животными, смешные надписи и супергероев, ориентированные, прежде всего, на подростков и молодежь. Футболка со слоганом – это не просто одежда, а возможность показать свою позицию по важному вопросу, имеющему значение не только для конкретного человека, но и для общества в целом. Сегодня уже не нужны пикеты и митинги, достаточно надеть футболку, которая сможет донести мнение ее владельца до широкой общественности.

Ключевые «обсуждаемые» темы – это политика, проблемы с мигрантами («I Am an Immigrant» – «Я эмигрант»), половое неравенство, экономический кризис, расовая дискриминация («Love Sees No Color» – «Любовь не различает цветов»), дискриминация сексуальных меньшинств,  темы, связанные с выборами, прежде всего, в США ( мода на слоганы появилась одновременно с началом предвыборной кампании в США), а также привлечение внимание к культуре и общечеловеческим ценностями («As Often as Possible Be Polite and Kind» – «Будьте добрыми и вежливыми как можно чаще»).

2. Покупка футболки со слоганом предполагает осознанный или неосознанный выбор, поскольку его носитель неизбежно будет привлекать к себе внимание, вызывать вопросы, поддержку или неодобрение. В связи с этим могут быть два варианта, реализуемых потребителями. Первый – слоган, находящийся «на волне», с помощью которого человек показывает свою поддержку какой-либо идеи и принадлежность к определенной группе. Например, поддержка общества защиты животных со слоганом «No Leather, No Fur» («Нет коже. Нет меху») от Stella McCartney. Второй – слоган, с помощью которого человек делает вызов обществу и его устоям. Независимо от варианта слогана, человек всегда покупает только то, что его «цепляет», т.е. находит отражение в его внутреннем мире.
3. Образ со слоганом делает людей более значимыми и серьезными в глазах окружающих. Особенно важно это для девушек, пытающихся уйти от образа «глупышек» и «простушек» к осмысленному образу, несущему за собой определенную жизненную позицию и философию. Кроме того, для женщин слоганы – это способ привлечь внимание с сохраняющемуся в мире гендерному неравноправию. Эта проблема официально обсуждалась на форуме в Давосе в январе 2017 года. Также новая волна феминизма началась в США с приходом к власти Дональда Трампа, который позволил себе негативные высказывания в сторону женщин.

Слоганы в данном случае –  тренд, идущий рука об руку с другой тенденцией, связанной с более глубоким проникновением мусульманских традиций в сферу моды, что связано с активной антимигранской политикой многих стран. На подиумах появляются хаджабы, бренды адаптируют свои линейки под восточные традиции, но предлагают им как женщинам из восточных стран, так и жительницам СМА и Европы и т.п.

4. Одновременно с этим одежда со слоганами – это шаг производителей и модных брендов навстречу потребителями. Таким образом они показывают, что разделяют проблемы современного общества в целом и ее конкретных членов. Тем самым брендам удается налаживать более тесную эмоциональную связь с покупателями, что неизбежно положительным образом влияет на их продажи. Потребители же, в свою очередь, сегодня становятся все более социально вовлеченными и неравнодушными, термин «социальная ответственность» все чаще используется не только в бизнес-контексте, но и как отражение социальной позиции населения. Именно слоганы в данной ситуации позволяют брендам и потребителям найти друг друга и говорить на одном языке.
5. Слоган – это также способ показать свое настроение и общее состояние. Для этого могут использоваться слоганы в виде юмористических фраз, неоднозначно трактуемые или незаконченные фразы и др. Также слоган может не нести за собой глубинного смысла, но служить способом «подколоть» или просто подурачиться, подняв настроение себе и окружающим.
6. Важно отметить, что слоганы как совокупность букв и цифр всегда вызывают больший интерес у людей, видящих их, чем любые изображения. Мозг видящих их осознанно или неосознанно начинает считывать информацию из слогана и интерпретировать ее, тогда как просто картинка может быть замечена, но практически не воспринята как конкретный объект (особенно с учетом особенностей визуализации различных объектов).

Обобщая сказанное выше, можно сказать о том, что футболки со слоганами выполняют три ключевые функции:

• Информирование о жизненной позиции владельца футболки, его ценностях, переживаниях, принадлежности к конкретному сообществу и др. Иными словами, это позиционирование человека в какой-то конкретной сфере жизни.
• Привлечение внимания к владельцу слоган – вызов обществу, провокация, создание окружающим хорошего настроения и др. В этом случае с помощью слогана человек может получить как «группу поддержки», так и ярых оппонентов, независимо от того, высказали ли они ему свою ответную позицию или нет.
• Образ – футболки как часть стиля и как разделение с брендом (производителем) единых идей.

Независимо от того, сознательно или нет человек выбрал тот или иной слоган, он всегда будет выполнять все три перечисленные функции. Вспоминая теорию мотивации Маслоу, в наши дни можно уверенно говорить, что одежда со слоганами позволяет удовлетворять три верхних уровня потребностей – потребности к принадлежности (сообщество, пол, раса, национальность и др.), признание (признание обществом позиции человека, в т.ч. ожидание, что голос каждого «носителя» слогана будет услышан) и самовыражение (позиционирование человека посредством слогана).

Несмотря на новую волну футболок со слоганами, во времена цифровых технологий и свободы слова, они уже не являются вызовом и провокацией, а лишь делают акцент на каком-то аспекте жизни (политика, экономика, защита окружающей среды, права женщин и др.). Если в 1970-х или в начале 2000-х это был хотя бы минимальный шанс повлиять на ситуацию, а люди, носившие такие вещи (прежде всего, звезды шоу-бизеса), действительно могли привлечь с их помощью внимание сильных мира сего, то сегодня они становятся, скорее, констатацией факта, теряя свою остроту и степень провокационности. Этого же мнения поддерживается и Кэтрин Хэмнетт, о которой говорилось выше: «Опасность в том, что футболки дают людям ощущение, будто они что-то сделали, хотя на самом деле они пребывают в бездействии». Активная позиция, выражаемая с помощью футболок – это уже не «орудие» идеологической борьбы, а предмет одежды.

Футболки со слоганами – это носитель определенной позиции владельца, но уже не провокация. Это возможность высказаться и быть услышанными.